Los músicos y sus sellos discográficos han mantenido durante mucho tiempo una relación ambigua con las plataformas que ofrecen su contenido gratuitamente. En la era de la digitalización, esta relación se ha vuelto aún más compleja. El lema «la grabación casera está matando la música» ha advertido desde la década de 1980 de que las copias privadas pueden sustituir la compra de música (Bottomley 2015), pero plataformas digitales como Napster, Kazaa y YouTube han ampliado enormemente la escala de la distribución gratuita de contenidos y reducido mucho el control de los titulares de derechos. Al mismo tiempo, los productores de contenido han sido muy conscientes del efecto promocional de que su música se escuche ampliamente: la investigación del Congreso sobre el payola de 1959 reveló que los sellos discográficos estaban dispuestos a pagar sumas considerables para que su música entrara en la rotación de las emisoras de radio, presumiblemente para estimular las ventas (Coase 1979).
En un artículo reciente examinamos el efecto que YouTube tiene sobre las ventas de música y concluimos que YouTube funciona como una «MTV anarquista». Dado que cualquiera puede subir contenido a YouTube, a diferencia de MTV, el efecto promocional de la disponibilidad gratuita de música supera al efecto de sustitución. Para los artistas, esto convierte cualquier exposición en una buena exposición. Incluso las versiones de canciones u otros contenidos de YouTube generados por usuarios acaban, de media, impulsando las ventas de la canción original.
La música como bien de experiencia
En algunos productos, los consumidores pueden saber antes de comprarlos si el producto se ajusta a sus gustos o si ofrece la calidad prometida. Otros productos deben experimentarse para que los consumidores sepan si les gustan. Este es el caso de la música: al fin y al cabo, los gustos difieren incluso entre los aficionados a un mismo género. Aquí es donde intervienen la radio, MTV y YouTube, ayudando a los consumidores a escuchar fragmentos de canciones antes de comprarlas.
Pero la radio y MTV se diferencian de YouTube en que son plataformas cerradas en las que los proveedores de contenido controlan qué canciones se reproducen, con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Esta estrategia de muestreo podría diseñarse para maximizar los beneficios de los productores de contenido. Por un lado, las plataformas abiertas e interactivas como YouTube dejan a los titulares de los contenidos poco control sobre la cantidad de muestreo, no solo porque cada consumidor puede elegir con qué frecuencia quiere escuchar una canción, sino también porque cualquiera puede subir contenido. Por otro lado, los titulares de los contenidos reciben una compensación por las escuchas de todas las versiones de su contenido protegido por derechos de autor, gracias a la concesión automatizada de licencias que incluye el contenido generado por usuarios.
Junto a los vídeos de gatos, las recopilaciones de «fails» y una infinidad de «trucos de vida», aproximadamente un tercio del contenido disponible en YouTube son vídeos musicales: clips oficiales, contenido generado por usuarios, versiones de otros artistas, actuaciones en directo, etc. Así, YouTube funciona como un dispositivo de muestreo para las canciones subidas, pero es evidente que algunos usuarios ven vídeos musicales gratis en YouTube en lugar de comprar la música, ya sea en línea o en formato físico.
Conscientes de este posible efecto de sustitución, la asociación alemana de titulares de derechos GEMA (en inglés, la Sociedad para los derechos de interpretación musical y de reproducción mecánica) entabló negociaciones con YouTube sobre regalías para sus miembros, que incluyen prácticamente a todos los artistas alemanes (y, gracias a la cooperación internacional entre las sociedades de gestión nacionales, prácticamente a todos los artistas del mundo). Las negociaciones no prosperaron, ya que YouTube alegó que GEMA pedía tarifas poco razonables. Como resultado, en abril de 2009 YouTube empezó a bloquear prácticamente todos los vídeos que contenían música. La disputa entre GEMA y YouTube supuso una experiencia de YouTube fundamentalmente distinta para los usuarios alemanes que para los de otros países. Medido en número de vídeos restringidos, ningún otro país del mundo tenía un acceso más limitado a contenido popular en YouTube que Alemania, ni siquiera Turquía o Irán.
El efecto de la controversia entre YouTube y GEMA en las ventas de canciones individuales
Aprovechamos las diferencias exógenas entre las canciones en Alemania para estimar el impacto de YouTube como canal de promoción (o de sustitución) en las ventas de música. La variación exógena procede del hecho de que algunas canciones tenían vídeos en YouTube antes de la controversia con GEMA, mientras que otras no. El bloqueo de GEMA redujo la disponibilidad de las canciones que inicialmente estaban disponibles en YouTube, mientras que las canciones sin disponibilidad previa no se vieron afectadas. Al comparar las ventas en Alemania de canciones con vídeos con las de canciones sin vídeos, observamos que el bloqueo de los clips reduce las ventas de la canción correspondiente en alrededor de un 5-10 %.
La figura 1 muestra que esto se debe principalmente a la caída de las ventas en el canal digital, mientras que el impacto de YouTube en las ventas de discos físicos es más limitado. Está claro que, si bien los vídeos oficiales pueden servir como sustitutos cercanos de la canción disponible para su compra, una grabación en directo deficiente o una versión de otro artista podrían no ofrecer a los oyentes la misma experiencia. Curiosamente, comprobamos que bloquear todos los vídeos, tanto oficiales como generados por usuarios, tiene el mismo efecto. Nuestros resultados no son específicos de YouTube. Cuando la industria musical entró en el mercado alemán con su propia plataforma de vídeos musicales, VEVO («video evolution»), en octubre de 2013, las ventas de las canciones correspondientes aumentaron alrededor de un 10 %, independientemente de YouTube.
Figura 1 Efecto del bloqueo de GEMA en las ventas de discos
Nota: Eje vertical: ventas logarítmicas centradas en la media. Eje horizontal: semanas antes o después del 1 de abril de 2009. Tratamiento: ventas medias de las canciones con vídeos en YouTube antes del bloqueo. Control: ventas medias de las canciones sin vídeos en YouTube antes del bloqueo.
YouTube no promociona a todos los artistas de la misma manera. El efecto del bloqueo de GEMA es especialmente intenso en los artistas con un «amplio atractivo» (géneros comerciales, idioma y presencia en el mercado estadounidense), así como en los artistas jóvenes y menos conocidos. Estos últimos son los que más se benefician: de media, calculamos que YouTube ayuda a incrementar las ventas de los artistas noveles alrededor de dos tercios más de lo que ayuda a incrementar las ventas de los artistas consolidados.
Implicaciones para las políticas
Nuestro artículo ofrece una forma de entender las externalidades que las plataformas de distribución digital pueden ejercer en mercados relacionados, especialmente los efectos distributivos y los incentivos a largo plazo que resultan para producir contenido (Aguiar y Waldfogel 2018). También podemos aportar información sobre iniciativas políticas concretas. En Estados Unidos, las normas que regulan las licencias obligatorias establecen que los músicos reciban regalías de las plataformas digitales interactivas, mientras que las emisiones de radio están tradicionalmente exentas de licencia. El supuesto subyacente es que los medios unidireccionales solo complementarían, y no sustituirían, las ventas de discos. En cambio, en los medios interactivos que permiten a los consumidores elegir cuándo y con qué frecuencia quieren consumir música, ocurre lo contrario. Nuestros resultados sugieren que las plataformas interactivas también pueden cumplir una importante función promocional. Si se replicara en otros contextos, estas pruebas podrían justificar una reforma de las normas vigentes (Lenard y White 2015), lo que podría extender la exención de la tasa de licencia a las plataformas digitales.
Referencias
Aguiar, L y J Waldfogel (2018), «Quality Predictability and the Welfare Benefits from New Products: Evidence from the Digitization of Recorded Music», Journal of Political Economy 126(2): 492-524.
Bottomley, A (2015), «“Home taping is killing music”: the recording industries' 1980s anti-home taping campaigns and struggles over production, labor and creativity», Creative Industries Journal 8(2): 123-145.
Coase, R H (1979), «Payola in radio and television broadcasting», The Journal of Law and Economics 22(2): 269–328.
Lenard, T M y L J White (2015), «Moving music licensing into the digital era: More competition and less regulation», documento de trabajo.
Notas finales
