El gigante tecnológico chino Tencent superó recientemente a su rival estadounidense Facebook para convertirse en la empresa de redes sociales más valiosa del mundo, con una capitalización bursátil de 540.000 millones de dólares. Sin embargo, tiene una mina de oro publicitaria. Solo el 18 % de sus ingresos totales en el ejercicio fiscal de 2016 procedió de la publicidad en línea. Compárese con el modelo de Facebook: la publicidad representa el 98 % de sus ingresos totales. Entonces, ¿por qué Tencent aún no ha aprovechado todo su potencial publicitario?
Para responder a esta pregunta, debemos entender la estrategia de monetización de Tencent y su filosofía sobre la experiencia de usuario. Y para ello, tenemos que remontarnos a los primeros años de la empresa.
Fundada en 1998 por Ma Huateng (más conocido como Pony Ma) y cuatro amigos, Tencent lanzó su primer producto en 1999: un servicio gratuito de mensajería instantánea para PC llamado OICQ, que más tarde pasó a llamarse QQ. Consiguió un millón de usuarios en el primer año, pero la empresa siguió sin ser rentable. No fue hasta 2001, tras el lanzamiento de la plataforma de mensajería para teléfonos móviles MobileQQ, que Tencent obtuvo sus primeros beneficios: 1,2 millones de dólares estadounidenses sobre unas ventas de 5,9 millones. Tres años después, Tencent empezó a cotizar en la Bolsa de Hong Kong.
En 2005, presentó Qzone, un servicio multimedia de redes sociales. Para 2010, gracias a la decisión de Pony Ma de abrir Qzone a aplicaciones de desarrolladores externos, Qzone se había convertido en la mayor plataforma de redes sociales de China, con 492 millones de usuarios activos.
Aprovechando la creciente importancia de los dispositivos móviles, WeChat nació en 2011. Desde entonces, Tencent ha añadido a WeChat cuentas oficiales, servicios de pago, un centro de juegos e incluso una aplicación de chat para la oficina. La aplicación se ha convertido en una parte fundamental de la vida china moderna.
Los inversores recompensaron el éxito de la empresa. La capitalización bursátil de Tencent creció a una tasa de crecimiento anual compuesta de cinco años del 40 % entre 2011 y 2016 y, en abril de 2017, entró en el grupo de las diez empresas cotizadas más valiosas del mundo.
Contraintuitivo
Hasta ahora, la estrategia de monetización de Tencent ha sido contraintuitiva con respecto a la forma tradicional de hacer negocios, en la que las empresas primero crean un producto o servicio y luego buscan clientes. En cambio, Tencent comenzó con una plataforma de distribución y amplió su alcance antes de pasar a monetizar sus diversas aplicaciones.
Durante la década de 2010, su mayor fuente de ingresos han sido los servicios de valor añadido, principalmente los juegos para teléfonos inteligentes y PC, así como las redes sociales (suscripciones a contenidos digitales, suscripciones de membresía y venta de bienes virtuales), que representaron más del 70 % de sus ingresos totales. El resto procedía de la publicidad en línea y el comercio electrónico.
Así, los juegos se han convertido en la principal fuente de ingresos de Tencent. Se prevé que para 2020 los juegos para móviles superen a todas las plataformas tradicionales de juegos (como las consolas y los PC), y Tencent se ha situado a la vanguardia de esta carrera. Desde los inicios de los juegos en línea, Tencent ha trabajado meticulosamente para afianzarse como el mayor desarrollador y operador de juegos en línea para ordenadores personales de sobremesa.
En 2013, centró su atención en los juegos para móviles y lanzó centros de juegos en Mobile QQ y WeChat, con lo que consiguió una amplia base de usuarios de juegos para móviles. Durante los últimos años, se ha enfocado en el mercado mundial de los videojuegos, adquiriendo participaciones en empresas extranjeras de videojuegos o comprándolas por grandes sumas. Así se convirtió en la mayor empresa de juegos en línea del mundo, con una cuota de mercado del 13 %. Sus ingresos por juegos superaron los 10.000 millones de dólares estadounidenses en el ejercicio fiscal de 2016.
A mediados de 2017, cuando el Gobierno chino la acusó de provocar adicción a los videojuegos con su juego para móviles Honour of Kings, el más popular de la historia de China, Tencent limitó el tiempo de juego de los usuarios menores de edad en el país. Al mismo tiempo, llevó el juego a los mercados occidentales y lo lanzó en Europa, América del Norte y América del Sur con el nuevo nombre Arena of Valor. Está claro que el mundo es el terreno de juego de Tencent en el negocio de los juegos en línea.
Un enfoque prudente
En este contexto, quizá no sorprenda que Tencent aún no haya sentido la necesidad de aprovechar el potencial publicitario de WeChat: tenía muchas otras fuentes de ingresos rentables en las que centrarse. Dicho esto, los ingresos publicitarios han aumentado más de un 50 % interanual desde 2013, hasta representar el 18 % de los ingresos totales en 2016. Está claro que se trata de una fuente de ingresos en plena expansión.
Tencent lanzó anuncios en las cuentas oficiales de WeChat, que las marcas utilizan para interactuar con sus clientes, a mediados de 2014, y en WeChat Moments (la aplicación para compartir fotos) a principios de 2015. En 2017, Tencent afirmó que tenía capacidad para crear «todo un ecosistema publicitario» que ofreciera tecnología, datos, contenidos, medios y mucho más.
Sin embargo, ha controlado cuidadosamente la cantidad de anuncios que aparecen en las novedades de los usuarios para evitar que afecten negativamente a la experiencia de usuario. Por ejemplo, WeChat limitó a uno al día el número de anuncios nativos que se mostraban en las novedades de WeChat Moments de cada usuario. Es muy consciente del reto que supone equilibrar sus esfuerzos de monetización con la tolerancia de su base de usuarios a los anuncios.
Según las noticias publicadas a finales de 2017, Tencent aún no estaba intensificando la publicidad porque trabajaba en comprender mejor a sus usuarios para orientar los anuncios con mayor precisión y aumentar la probabilidad de que hicieran clic en ellos. Por ello, la publicidad segmentada que utiliza datos de comportamiento puede convertirse en el motor de crecimiento de Tencent en los próximos años. Tencent apenas está empezando a explorar el potencial de su mina de oro publicitaria.
