Los anunciantes ven el metaverso como una oportunidad apasionante para conectar con el público.
A medida que crece el metaverso, también aumenta la necesidad de garantizar que los anunciantes lo utilicen de forma responsable.
La accesibilidad, la experiencia de usuario y la privacidad son tres pilares que los anunciantes deberían integrar en sus estrategias de publicidad en el metaverso.
El metaverso se ha convertido en un gran negocio y en una palabra de moda para todos los sectores imaginables. En parte gracias a la pandemia, el interés se ha disparado, y se estima que su valor alcanzará los 800.000 millones de dólares en 2024, frente a los apenas 47.000 millones de dólares de 2020.
En particular, la industria publicitaria tiene la mirada puesta en este espacio. Las marcas lo consideran una oportunidad apasionante y un nuevo canal que les permitirá conectar con el público de una forma que antes resultaba imposible debido al predominio de los canales digitales bidimensionales.
Según un nuevo informe de McKinsey & Company, al 59 % de los consumidores le entusiasma trasladar sus actividades cotidianas al metaverso; una proporción similar de empresas familiarizadas con el metaverso (el 57 %) ya ha adoptado el concepto. Esto también refleja un notable aumento de la inversión, señal de una mayor confianza en el potencial del metaverso.
La perspectiva del metaverso nos brinda una oportunidad extraordinaria para replantearnos cómo funciona la publicidad digital en el metaverso y qué valor aporta a todas las partes implicadas. Mientras seguimos construyendo el metaverso, debemos establecer las bases adecuadas desde el punto de vista publicitario para que alcance todo su potencial. Esta responsabilidad debe recaer en todos, no solo en unos pocos.
1. Crear un espacio equitativo y accesible para la publicidad en el metaverso
Para que el metaverso sea económicamente viable, debemos aprender de lo ocurrido hasta ahora y garantizar que sea un espacio que promueva la inclusión y resulte accesible para todos. Pensemos en las redes sociales: muchas de las plataformas más populares de hoy empezaron con poca publicidad o sin ella. A medida que crecieron, todas recurrieron a la publicidad para seguir ofreciendo un uso gratuito y empezar a generar ingresos con los que cubrir los costes de un negocio en expansión. En la mayoría de los casos, comenzaron a pequeña escala y crecieron a un ritmo sin precedentes hasta convertirse en gigantes publicitarios encerrados en ecosistemas cerrados, que solo admitían anunciantes si estos cumplían sus directrices, procedimientos y, sobre todo, condiciones de pago.
Mientras las mayores empresas tecnológicas del mundo se apresuran a construir sus metaversos, muchos temen que lo que hemos visto en otros canales digitales vuelva a hacerse realidad en el metaverso. Sin embargo, si estos espacios no se conectan de forma armoniosa y abierta, acabaremos con muchos «minimetaversos» distintos, todos compitiendo por los usuarios. Encontrar la manera de reunir a todas estas empresas es una tarea monumental que debe abordarse con la máxima seriedad y cuidado.
2. Dar prioridad a la experiencia de usuario en la publicidad en el metaverso
En esta economía en la que los creadores ocupan el primer lugar, la experiencia de usuario será más importante que nunca, y los usuarios finales no tolerarán experiencias inadecuadas o molestas. Cuando pasamos de la época de Mad Men a la publicidad digital, presenciamos un cambio monumental que transformó su funcionamiento. Se avecina un cambio similar al dejar atrás lo digital para avanzar hacia la publicidad en el metaverso.
Creo que el metaverso se convertirá en el gemelo digital del mundo real, pero para que esto ocurra, la publicidad en el metaverso deberá seguir las mismas reglas. Los anuncios tendrán que ser inmersivos y complementar la experiencia de usuario, para que los anunciantes puedan formar parte del juego y establecer vínculos significativos con los jugadores. Los métodos publicitarios digitales actuales no se trasladarán al mundo 3D. Imaginemos caminar por la calle y que, de repente, aparezca un anuncio que nos bloquee el paso.
La interoperabilidad del metaverso permitirá crear campañas que no solo abarquen varias plataformas, sino también distintos fandoms y formas de entretenimiento, y abrirá vías creativas e innovadoras para que las marcas enriquezcan y complementen la experiencia de usuario. Pensemos en la industria del entretenimiento: cuando se estrena una película taquillera, como las franquicias de Star Wars o Marvel, el estudio suele vender productos relacionados, además de lanzar un álbum con la banda sonora y una aplicación o un juego vinculados a la historia de la película, todo ello con el objetivo de vender más entradas.
En el metaverso, los estudios cinematográficos podrán crear activos digitales relacionados con la producción, como prendas para el avatar, un espacio basado en la historia de la película al que los personajes puedan acudir para vivir parte de la narrativa, o incluso encuentros digitales en directo y sesiones de firmas con los protagonistas. Las posibilidades son infinitas. En lugar de hablar de campañas multiplataforma que abarcan dos o tres canales o plataformas, el metaverso hará posibles campañas presentes en cientos e incluso miles de puntos de contacto digitales.
3. Regular el uso de los datos
La publicidad en el metaverso planteará nuevos problemas relacionados con la privacidad de los datos, por lo que el sector deberá regular su uso y avanzar hacia modelos de negocio que prioricen a los usuarios. Como demuestra la desaparición de las cookies, crear un método unificado para recopilar datos personales de forma eficaz, abierta y transparente, y que beneficie a todos, está resultando un reto monumental. Imaginemos cuánto más difícil será cuando haya una cantidad infinitamente mayor de datos disponibles para recopilar sobre casi cualquier aspecto de los usuarios. Si podemos extraer una sola lección de los persistentes problemas de privacidad que han afectado a internet en los últimos años, es que el hecho de que podamos recopilar datos no significa que debamos hacerlo siempre.
Sin embargo, no todo es pesimismo. Ahora que el mundo es consciente de la importancia de la privacidad de los datos, existe una gran oportunidad para crear un método de seguimiento estandarizado que sea ético, no vulnere la privacidad personal y no esté alojado en ecosistemas cerrados. Esto es aún más importante cuando se trata de niños, y ya hay muchas empresas, como SuperAwesome, que trabajan para que los entornos de juego sean más seguros para ellos. Las lecciones que aprendamos de estas plataformas 3D serán muy valiosas para entender qué normas de privacidad habrá que establecer a fin de que el metaverso siga siendo un espacio seguro y que priorice la privacidad.
Crear una experiencia publicitaria inclusiva en el metaversoCrear una experiencia publicitaria inclusiva en el metaverso
Accesibilidad, experiencia de usuario y privacidad ante todo: estos son los tres pilares que los anunciantes deben tener presentes al desarrollar sus estrategias para el metaverso. Acertar en estos aspectos será crucial para que el metaverso alcance todo su potencial. Nos enfrentamos a un futuro apasionante, aunque también imponente, y todos deberíamos sentir la responsabilidad colectiva de garantizar que estamos creando un futuro del que no solo queramos formar parte, sino que también beneficie y siente las bases para las generaciones venideras.
