Desde aventuras de realidad virtual hasta paracaidismo en interior y experiencias gastronómicas inmersivas, los centros comerciales están cambiando por completo.
Imagine ver el último estreno de cine con su familia y amigos, sentado en cómodos sillones reclinables, mientras un camarero le sirve comida y bebida de cinco estrellas, de una carta diseñada por un chef con estrella Michelin. Nada que ver con los asientos apretados y la oferta gastronómica de calidad inferior a la media que se encuentra en otros lugares.
Este tipo de experiencias de lujo se están implantando en centros comerciales innovadores de todo el mundo. Esto es solo el comienzo del ocio y el entretenimiento "experiencial".
Centros comerciales de nueva generación
En las últimas dos décadas, algunos centros comerciales han visto disminuir el flujo de visitantes. Una de las principales razones es que la tradicional "ida de compras" está siendo sustituida por los pedidos en línea, especialmente entre los nativos digitales de las generaciones millennial y Z.
¿Para qué enfrentarse a largas colas en el centro comercial si puede recibir en casa la compra de alimentación, la ropa e incluso el entretenimiento, como Netflix?
La buena noticia es que la competencia en línea puede ser superada cuando los centros comerciales encuentran nuevas formas de persuadir a la gente para que los visite en lugar de quedarse en casa. Esta rápida evolución está dando un vuelco total a la propia definición de centro comercial.
El ocio como eje principal
Los visitantes ya no acuden a los centros comerciales principalmente para comprar la moda de la próxima temporada; van para socializar, relacionarse y divertirse.
Observamos una tendencia clara a que los centros comerciales destinen más superficie a espacios de ocio. De hecho, alrededor de una cuarta parte de la superficie de los centros comerciales está ya ocupada por restauración y entretenimiento, y esperamos que esta proporción aumente hasta la mitad, especialmente en los centros de nueva construcción.
Según un informe de la agencia inmobiliaria comercial Jones Lang LaSalle (JLL), el gasto en restauración y bebidas en Estados Unidos ya supera el gasto en compra de alimentación.
A nivel mundial, el 40 % de los consumidores hoy día elige un centro comercial principalmente por sus restaurantes y estos clientes de restaurantes gastan 35 minutos más en las tiendas que sus pares que no comen allí.
Si los restaurantes son el nuevo motor del flujo de visitantes, no son las cadenas de comida rápida ni las grandes marcas nacionales las que captan la imaginación de los visitantes. Como subraya la investigación de JLL, los clientes buscan experiencias auténticas, como restauración inmersiva, restaurantes conceptuales o zonas de restauración diseñadas por chefs famosos.
Hacer que las experiencias cuenten
Al diseñar y evolucionar nuestra oferta, reconocemos que los productos de entretenimiento básicos pueden mejorarse aún más para hacerlos únicos.
Cines VIP son un buen ejemplo de esta tendencia. Parten de la experiencia sencilla y muy apreciada de ver una película, pero la elevan varios grados al crear un entorno que la diferencia tanto del cine clásico como del streaming de vídeo: un espacio privado solo para usted, su familia y sus amigos, con asientos cómodos, alta gastronomía, bebidas de calidad y un servicio a medida.
La personalización también mejora la oferta existente. VOX Cinemas le permite reservar en línea el concepto de cine y el asiento que prefiera, e incluso los clientes pueden encargar previamente sus aperitivos favoritos. Toda la transacción puede completarse en línea, por teléfono o en un quiosco.
Aunque las tendencias suelen surgir a través de encuestas y estudios, los clientes desempeñan un papel increíblemente activo en el diseño de sus propias experiencias. Para nuestros cines VIP, invitamos recientemente a un grupo de clientes a probar el menú que habíamos desarrollado junto con el chef Gary Rhodes, con estrella Michelin. Con base en sus comentarios, pedimos al chef Gary que ajustara el menú y, antes de celebrar otra sesión de degustación, nos aseguramos de haberlo conseguido. El resultado: clientes satisfechos que sintieron que su opinión realmente importaba.
El circuito de retroalimentación
Huelga decir que, en lo que respecta a los servicios personalizados, los gustos de los consumidores cambian constantemente. Por eso, en Majid Al Futtaim recibimos a diario la opinión de nuestros clientes a través de nuestro programa de Net Promoter Score (NPS).
Esto no solo nos permite cumplir con las expectativas, sino también ser lo bastante ágiles y receptivos para reaccionar a las sugerencias de nuestros clientes. Desde que implantamos el NPS en VOX Cinemas, hemos recibido más de 350 000 opiniones. Es una oportunidad enorme y valiosa para aprender y evolucionar nuestras experiencias.
Pero pedir la opinión de los clientes no sirve de nada si una empresa no tiene el valor de actuar sobre el regalo que le han hecho. Tanto los centros comerciales como sus arrendatarios deberían explorar de forma continua las necesidades de los posibles visitantes e identificar tendencias más amplias.
Existe, por ejemplo, una demanda creciente de películas en árabe en Oriente Medio y a nivel internacional. Tras identificar esta carencia, y sin una solución a corto plazo, decidimos crear el contenido en colaboración con los productores MBC e Image Nation. Por tanto, invertir en la producción y distribución de contenido árabe local para satisfacer la demanda creciente se convirtió en una prioridad y una oportunidad lógicas para Majid Al Futtaim.
Una experiencia compartida
Otra tendencia que hemos identificado es que las personas tienden a buscar atracciones que puedan disfrutar con sus amigos en lugar de hacerlo solas.
En una encuesta que realizamos con YouGov, nueve de cada diez residentes de los EAU afirmaron que "compartir momentos con seres queridos" les proporciona una gran satisfacción personal y realización. El estudio también preguntó si los encuestados preferirían pagar el precio completo por una experiencia que comparten con un amigo o la mitad del precio para disfrutarla solos. Dos tercios de los encuestados optaron por la experiencia compartida, aunque más cara.
Lo ideal sería que un destino ofreciera algo similar a una visita familiar a Disneyland: toda la emoción, pero sin el vuelo de larga distancia. Tecnologías como la realidad virtual y aumentada ya pueden ofrecer experiencias inmersivas, pero debemos conseguir que dejen de centrarse en una sola persona con un casco de realidad virtual y pasen a centrarse más en un disfrute compartido.
Amar, no solo gustar
Los minoristas no pueden limitarse a hacer discursos de cara a la galería sobre un enfoque centrado en la experiencia; el objetivo debe ser que los clientes amen —y no solo les guste— acudir a un centro comercial, un cine, un establecimiento minorista y un destino de ocio. Las empresas que inviertan en las experiencias adecuadas, escuchen y respondan a lo que les dicen sus clientes y pongan a los clientes en el centro de todo lo que hacen serán las que triunfen.
