Hoy, las empresas operan en un entorno bastante complejo. Se enfrentan a nuevos modelos de negocio disruptivos y a cambios constantes. Para empezar, el comportamiento de los clientes cambia más rápido de lo que evolucionan las empresas. Las expectativas sobre los servicios aumentan a medida que nuevos participantes «desagregan» los modelos de negocio habituales y aceptados. Además, las tecnologías emergentes se generalizan a un ritmo que las organizaciones no pueden aprovechar.
A medida que cambian en la mente de los clientes las definiciones de «rápido», «eficiente» y «preciso», centrarse en el cliente ya no es solo un objetivo: es el nuevo producto y servicio, y la prioridad del momento.
Aunque hay muchos factores que impulsan la orientación al cliente, creo que la mejor manera de alcanzarla es mediante el poder de la colaboración. En un estudio reciente de Harvard Business Review Analytic Services, el 86 % de los líderes empresariales coincidió en que la experiencia del cliente es vital para el éxito. Muchos líderes empresariales están convencidos de que la colaboración es la nueva innovación.
La colaboración puede darse en distintos niveles. Puede producirse directamente con los clientes, mediante la innovación abierta o con pares e incluso con actores de fases posteriores de la cadena. Estas posibilidades pueden dar lugar a experiencias del cliente totalmente nuevas.
A nuestro alrededor vemos muchos ejemplos cotidianos. Amazon colabora con sus clientes para obtener reseñas de productos, que generan recomendaciones y ayudan a otras personas a comprar con mayor confianza. Duolingo, una plataforma para aprender idiomas, obtiene valor de las traducciones que hacen los usuarios al aprender un nuevo idioma. Un algoritmo aprende de esas traducciones. P&G ha recurrido a la innovación abierta para obtener ideas colectivas y cocrear nuevos procesos y productos. Su plataforma Connect + Develop ha dado lugar a algunos productos nuevos interesantes, como las populares Pringles Prints.
De manera similar, la idea de la colaboración entre pares está generando nuevos modelos de negocio. Se comparten coches, tractores, lavanderías e incluso habitaciones libres en las viviendas. Con el auge de la economía colaborativa entre pares, todo el mundo quiere crecer como Airbnb.
Las empresas pueden compartir datos, infraestructura, tecnología, talento y cadenas de suministro. DBS Bank es un buen ejemplo de colaboración: comparte sus servicios e incluso sus clientes mediante una API (interfaz de programación de aplicaciones) que permite la interacción entre distintos sistemas. En noviembre de 2017, el banco lanzó la mayor plataforma de API del mundo con el objetivo de crear rápidamente servicios nuevos y competitivos sin desarrollarlos por cuenta propia. Lanzó 155 API que permitían a sus socios de Singapur acceder a servicios en 20 categorías, como pagos en tiempo real, recompensas, transferencias de fondos y búsqueda de propiedades. Esto hizo posible que 50 grandes marcas, como AIG, McDonalds y PropertyGuru, y empresas emergentes como FoodPanda y soCash crearan servicios prácticos y centrados en el cliente prácticamente de la noche a la mañana. En este caso, DBS amplió su capacidad de monetización mediante la colaboración con los clientes.
El sector de la salud es otro ámbito en el que la colaboración puede marcar una gran diferencia. Un estudio de hospitales de Estados Unidos revela que los dispositivos médicos móviles, como ventiladores, bombas de infusión y unidades de telemetría, que representan más del 95 % del inventario de activos clínicos de un hospital, apenas se utilizan el 42 % del tiempo. Lo mismo ocurre con los escáneres de tomografía computarizada, los equipos de resonancia magnética, los equipos de construcción y otros activos. Los camiones circulan vacíos el 20 % del tiempo. Las oficinas solo se utilizan el 30 % del tiempo. Estos activos pueden utilizarse de manera mucho más eficiente si se recopila y comparte información sobre su disponibilidad, ubicación, estado, coste y propiedad. Según Harvard Business Review, las combinaciones de aplicaciones industriales pueden aumentar la utilización de los activos entre un 50 % y un 100 %, y reducir drásticamente los costes para los clientes.
Toda la industria de los vehículos autónomos, basada en la comodidad y en ofrecer una experiencia del cliente simplificada, es fruto de la colaboración a gran escala entre distintos proveedores tecnológicos, desde desarrolladores de sensores y fabricantes de baterías hasta redes móviles, sistemas de telemetría, servicios de cartografía y organismos reguladores. Un informe sugiere que la movilidad compartida y los nuevos modelos de negocio podrían ampliar alrededor de un 30 % los ingresos del sector automovilístico, lo que supondría unos 1,5 billones de dólares. En otras palabras, la colaboración no solo ha reducido el tiempo de desarrollo de algo tan complejo como un vehículo autónomo, sino que también ha creado enormes oportunidades de negocio. Si una sola empresa tuviera que llevar a cabo todo el desarrollo que requiere un vehículo autónomo, solo el presupuesto necesario dejaría consternado a cualquier director ejecutivo.
Las ciudades inteligentes son el escenario ideal para demostrar cómo la colaboración del sector público puede mejorar la habitabilidad y la sostenibilidad. El año pasado, Smart Chicago Collaborative, una organización cívica, puso en marcha un modelo que pone los datos al servicio de las personas. Lanzó el proyecto Array of Things (AoT), compuesto por una serie de sensores que recopilan datos en tiempo real sobre la actividad urbana, la infraestructura y el medioambiente para facilitar la colaboración entre científicos, universidades, el gobierno local y las comunidades de Chicago, lo que da lugar a servicios más centrados en el cliente.
Por supuesto, la colaboración no es un concepto nuevo. Desde hace siglos, las empresas cooperan para encontrar nuevos mercados y crear nuevos productos. La diferencia hoy radica en que pueden utilizar la tecnología para ampliar la colaboración a un ritmo que antes no habrían imaginado. Mientras buscan maneras de seguir siendo sostenibles, las empresas pueden avanzar hacia el futuro y satisfacer más rápidamente las expectativas de los clientes si se abren a una cultura de colaboración.
