Los consumidores están polarizados respecto a la adopción de la IA: los «impulsores» reciben con agrado esta tecnología en su proceso de compra, mientras que los «reticentes» se resisten a ella.
Sin embargo, incluso los impulsores exigen la participación humana en momentos clave de su proceso de compra.
Debemos navegar con criterio la línea entre lo que se podría automatizar y lo que se debería automatizar, para garantizar que la tecnología y las personas trabajen juntas por un futuro mejor.
Al desbloquear ganancias de productividad sin precedentes, la IA ha puesto el mundo empresarial patas arriba. Los cambios en la fuerza laboral constituyen una parte enorme de estas ganancias. Como Nuevo trabajo, nuevo mundo de Cognizant proyectó el año pasado, la IA afectará al 90% de los empleos, en la mayoría de los casos de forma drástica. Se podrían automatizar innumerables puestos que influyen en la experiencia del cliente: representantes de atención al cliente, asesores financieros, gestores de reclamaciones y muchos más.
Pero la IA también está transformando el mundo de los consumidores. El último informe de Cognizant, Nuevas mentes, nuevos mercados, describe un mercado fragmentado que pondrá a prueba a los líderes empresariales que buscan equilibrar la productividad financiera con la participación humana. El estudio revela que los consumidores están polarizados respecto a la adopción de la IA: los «impulsores» incorporan activamente la tecnología en su proceso de compra, mientras que los «reticentes» se resisten a la IA con todas sus fuerzas. Hoy, los reticentes tienen un considerable poder económico, pero este está disminuyendo. Mientras tanto, para 2030 los impulsores controlarán entre el 30% y el 55% del poder adquisitivo.
Sin embargo, aunque aumentará la demanda de productos que incorporan IA, los líderes deben evitar centrarse demasiado en las ganancias de productividad. Incluso los impulsores más entusiastas siguen exigiendo la participación humana en momentos clave de su proceso de compra, aun cuando la IA podría ofrecer resultados más rápidos o precisos.
¿Por qué ocurre esto? Surgieron dos factores clave:
1. La etapa del proceso de compra importa. A muchos consumidores les resulta cómodo usar la IA para descubrir productos y crear una lista de opciones, pero son menos quienes dejarían que controlara sus transacciones. Esta preferencia se acentúa cuando hay mucho en juego, por ejemplo, en la atención sanitaria o las inversiones financieras.
2. Las personas no confían plenamente en que los sistemas de IA tomen las decisiones correctas en su nombre. Casi la mitad de quienes no usarían la IA para informarse sobre productos o comprarlos citan su falta de confianza en la precisión, la exhaustividad, la intención o la seguridad de los datos subyacentes de la tecnología.
Para las empresas, incorporar estas dimensiones críticas a la estrategia de IA es vital, incluso existencial. Las compañías que consideran la IA únicamente desde la estrecha perspectiva de la productividad y la plantilla lo hacen bajo su propio riesgo.
La edad influye, pero no es el único factor
La edad influye en la actitud de las personas hacia la IA. Pero está lejos de ser el único factor: las finanzas personales, la educación y tener hijos pequeños también influyen. En la mayoría de los casos, las diferencias entre grupos son sutiles y sorprendentes. Las empresas deben tenerlo en cuenta al formular una estrategia de IA.
Por ejemplo, solo el 3% de los encuestados de 55 años o más permitiría que la IA contratara servicios de diagnóstico sanitario en su nombre. Entre las personas de 25 a 34 años, la cifra se dispara al 20%. A primera vista, esta diferencia podría llevar a los proveedores de atención sanitaria a centrarse en el grupo más joven. Pero sería un error: descubrimos que, en otra etapa del recorrido del cliente —informarse sobre estos servicios—, los consumidores mayores se acercan bastante a sus homólogos jóvenes (19% frente a 28%) en cuanto a su disposición a usar la IA.
Para atraer a ambos grupos, las empresas deben centrarse en un enfoque combinado que permita descubrir opciones mediante la IA y, al mismo tiempo, garantice una transición fluida a la interacción humana para la toma de decisiones y la prestación de servicios.
Cómo ayuda el Foro a los líderes a comprender la IA y colaborar en una innovación responsable
El Centro para la Excelencia en IA conecta a líderes de distintos sectores para comprender la rápida evolución de la inteligencia artificial y sus implicaciones para las economías y las sociedades. Promueve un diálogo informado sobre las oportunidades, los riesgos y las concesiones vinculados a la adopción de la IA.
Mediante espacios de confianza e iniciativas colaborativas, el Centro permite que sus socios construyan una comprensión compartida y trabajen juntos en enfoques responsables para la innovación y el uso de la IA.
Se necesita una estrategia adaptable para orientarse en el ámbito de la IA
Las organizaciones deben gestionar con cuidado las expectativas cambiantes en torno a la IA. Para tener éxito, las empresas deben incorporar lo siguiente a su estrategia:
Cuidado con despegar tarde en una pista corta
Nuestra investigación indica que los primeros en adoptar la IA pronto ejercerán presión sobre las empresas, al exigir que la integren en sus operaciones o preferir compañías nativas de IA. La presión aumentará a medida que quienes la adoptan pronto se conviertan en una fuerza económica más importante, lo que dejará poco tiempo a las empresas para prepararse. Las compañías que eliminen obstáculos y ofrezcan experiencias de cliente eficaces en distintos canales atraerán a consumidores interesados en la IA, sin alejar a quienes prefieren prescindir de ella.
Centrar la automatización allí donde coinciden el valor para el cliente y la productividad
Las empresas que busquen transformar sus modelos de negocio mediante ganancias de productividad deberían hacerlo siempre que creen valor para los clientes. Por ejemplo, las funciones de desarrollo de contenidos, muy expuestas a la automatización, pueden potenciarse con herramientas de IA generativa para crear escritores y diseñadores extremadamente productivos. Esto también brinda la oportunidad de ofrecer marketing personalizado que atienda mejor a los clientes que ahora se sienten frustrados porque no entienden cómo los productos y servicios satisfacen sus necesidades.
Diseñar flujos de trabajo multimodales que combinen interacciones humanas y de IA
Como demuestra nuestra investigación, las actitudes hacia la IA son complejas y variadas. Para tenerlo en cuenta, las empresas deben integrar a las personas y los «bots» en los procesos de trabajo, a fin de garantizar una experiencia de usuario fluida. Por ejemplo, en los servicios financieros, los clientes pueden explorar inicialmente opciones de inversión con un chatbot o un asistente de voz y luego dudar antes de cerrar una transacción tan importante solo con IA. Hay que derivar a estos consumidores a un asesor humano que tenga acceso inmediato a información obtenida mediante IA sobre su perfil y sus necesidades. En todo puesto de atención al cliente, las personas deben contar con herramientas de IA que les ayuden a convertir las interacciones en «momentos que importan».
Recalcar la responsabilidad humana para reforzar la confianza y la rendición de cuentas
Una conclusión de nuestra investigación es que muchos consumidores confían más en las personas que en la IA. Incluso los más entusiastas manifiestan inquietudes sobre la seguridad de los datos, la exhaustividad y la precisión de la tecnología. También les preocupan las verdaderas motivaciones de la tecnología y de quienes la diseñan. Las organizaciones deben dejar claro que hay una persona supervisando el proceso y que, en última instancia, es responsable del resultado; además, deben estar preparadas para ofrecer explicaciones y contexto o incluso hacerse cargo de todo el proceso.
El equilibrio entre la automatización y el trato humano no es solo un desafío tecnológico: también es una oportunidad de liderazgo. Las organizaciones deben escuchar atentamente a los clientes, diseñar estrategias adaptables y dar a su fuerza laboral las herramientas para prosperar.
La confianza seguirá siendo la piedra angular de estos esfuerzos. Al combinar el potencial de eficiencia de la IA con la supervisión humana, las empresas pueden fortalecer sus vínculos con los consumidores, ofrecer valor y afianzar la confianza en sus marcas. Para los líderes, el imperativo está claro: navegar cuidadosamente la línea entre lo que se podría automatizar y lo que se debería automatizar, para garantizar que la tecnología y las personas trabajen juntas en la construcción de un futuro mejor.
