La publicidad está por todas partes. En las últimas décadas, el volumen de publicidad ha crecido de forma espectacular. Por eso, es natural preguntarse si esto perjudica nuestro bienestar.
No comprendemos del todo el vínculo entre la publicidad y el bienestar individual. Es razonable suponer que podría operar a través de dos grandes vías con efectos opuestos:
Positivo: la publicidad informa. Puede promover el bienestar humano al permitir que las personas tomen mejores decisiones sobre los productos.
Negativo: la publicidad estimula deseos que no son viables. Esto genera insatisfacción. Por tanto, la publicidad podría reducir el bienestar al elevar indebidamente las aspiraciones de consumo.
A escala nacional, no sabemos cuál de los dos efectos predomina. Muchas variables nacionales influyen en el bienestar, en particular la generosidad del Estado del bienestar y variables como el desempleo (DiTella et al. 2001, DiTella et al. 2003 y Radcliff 2013). Sin embargo, las investigaciones recientes sobre el bienestar subjetivo, descritas en fuentes como Easterlin (2003), Oswald (1997), Layard (2005) y Clark (2018), han prestado poca atención al papel de la publicidad, por lo que no hay estudios econométricos entre países sobre sus efectos que utilicen muestras representativas de adultos.
Seguir el ritmo de los Jones
En este contexto, es razonable plantear la hipótesis de que la publicidad tiene un efecto negativo en el bienestar. Easterlin (1974) encontró indicios tempranos de que la sociedad no se vuelve más feliz a medida que se enriquece. Sugirió que uno de los mecanismos podría ser que las personas se comparan con sus vecinos. La tesis de Easterlin supone, en parte, que deseamos un consumo ostentoso (Veblen 1899, 1904).
Si las personas tienen preferencias «relativistas», de modo que observan a los demás antes de decidir cuán satisfechas se sienten, entonces, cuando consumen más bienes, no llegan a ser más felices porque ven que los demás también consumen más. El placer de tener mi coche nuevo se desvanece si la señora Jones, en la plaza de aparcamiento de al lado, acaba de comprarse uno también. Clark (2018) ha revisado indicios más recientes sobre los «efectos de comparación». Mujcic y Oswald (2018) también encuentran evidencia longitudinal de consecuencias negativas para el bienestar basadas en la envidia.
Desde Veblen, muchos investigadores se han preocupado por los efectos negativos de la publicidad en el bienestar. En algunos casos, han hallado evidencia a pequeña escala (por ejemplo, Richins 1995, Easterlin y Crimmins 1991, Bagwell y Bernheim 1996, Sirgy et al. 1998, Dittmar et al. 2014, Frey et al. 2007 y Harris et al. 2009). La investigación se ha centrado en los probables efectos perjudiciales en los niños (Andreyeva et al. 2011, Borzekowski y Robinson 2001, Buijzen y Valkenburg 2003a, Opree et al. 2013 y Buijzen y Valkenburg 2003b), aunque el trabajo más reciente, de Opree et al. (2016), arrojó resultados no concluyentes.
Evidencia de un efecto negativo
Hemos encontrado evidencia de vínculos negativos entre la publicidad nacional y el bienestar nacional (Michel et al. 2019). Mediante información longitudinal sobre países, procedente de encuestas transversales agrupadas, observamos que, unos años después, los aumentos y descensos de la publicidad van seguidos de descensos y aumentos de la satisfacción con la vida a escala nacional, lo que establece una relación inversa entre los niveles de publicidad y los niveles posteriores de bienestar de los países.
Tomamos una muestra de algo más de 900.000 ciudadanos europeos seleccionados al azar en 27 países, encuestados anualmente entre 1980 y 2011. Los encuestados informaron de su nivel de satisfacción con la vida y de muchos otros aspectos personales y de sus vidas. También registramos los niveles totales de gasto en publicidad.
La figura 1 ilustra la idea clave del estudio. Divide los datos en terciles y luego representa la relación (sin corregir) entre el cambio en la publicidad y el cambio en la satisfacción con la vida. Las tres barras verticales separan los datos en países que registraron aumentos particularmente grandes, moderados y pequeños del gasto en publicidad. La figura 1 muestra que cuanto mayor es el aumento de la publicidad en un país, menor es la mejora posterior de la satisfacción con la vida.
Figura 1 La relación longitudinal inversa entre los cambios en la publicidad y los cambios en la satisfacción con la vida en distintos países, de 1980 a 2011
Notas: Basado en una muestra de aproximadamente 1 millón de personas. Se basa en un período más corto si no hay datos disponibles para ese país. El tercil inferior está compuesto por República Checa, Alemania después de 1989, Estonia, Finlandia, Lituania, Hungría, Letonia, Polonia, Rumanía y Eslovaquia. Cambio medio: 2.93. El tercil medio está compuesto por Bulgaria, Alemania Occidental (antes de 1989), Dinamarca, Reino Unido, Suecia, Eslovenia, Países Bajos, Turquía y España. Cambio medio: 2.15. El tercil superior está compuesto por Austria, Bélgica, Francia, Grecia, Croacia, Irlanda, Italia, Noruega y Portugal. Cambio medio: 1.46.
La publicidad no tiene una asociación espuria con la satisfacción con la vida que pueda atribuirse únicamente al ciclo económico. Mediante análisis de regresión estándar, pudimos demostrar que el efecto negativo de la publicidad en la satisfacción con la vida no se debe a la correlación de ambas variables con el PIB. Este efecto negativo se mantiene al incluir otras variables, como efectos fijos de país y año, desempleo y características socioeconómicas individuales que suelen incluirse en cualquier ecuación de la felicidad.
El efecto implica que una duplicación hipotética del gasto en publicidad provocaría una caída del 3% en la satisfacción con la vida. Esto equivale aproximadamente a la mitad del efecto absoluto del matrimonio en la satisfacción con la vida, o a una cuarta parte del efecto absoluto de estar desempleado.
Estos resultados concuerdan con preocupaciones expresadas por primera vez hace más de un siglo y reiteradas desde entonces (por ejemplo, Veblen 1904 y Robinson 1933). Son coherentes con Easterlin (1974, 2003) y Layard (1980). También podrían concordar con las ideas sobre las consecuencias negativas del materialismo (Sirgy et al. 2012, Burroughs y Rindfleisch 2002, Speck y Roy 2008, y Snyder y Debono 1985).
Aunque hay evidencia de una relación longitudinal inversa entre la publicidad nacional y la insatisfacción nacional, aún debemos descubrir el mecanismo causal. Es necesario investigarlo, porque la magnitud del efecto estimado aquí es considerable y está determinada con solidez estadística.
