Los mercados emergentes pueden estar sujetos a incertidumbre política y a precios volátiles de las materias primas, pero también se cuentan entre las economías de mayor crecimiento del mundo. Una explosión del gasto de los consumidores ofrecerá pronto enormes oportunidades a las empresas que sepan desenvolverse en este entorno empresarial de características únicas y muy exigentes.
Desde 2010, el crecimiento económico de los países de ingreso bajo y mediano ha sido entre dos y tres veces más rápido que el de los países de ingreso alto. Las diez economías con las tasas de crecimiento proyectadas más altas para los próximos cuatro años se encuentran todas en África o en el sudeste asiático. En los próximos años, los mercados emergentes de África, Asia y América Latina también darán cuenta de la mayor parte del crecimiento de la población mundial, así como de una expansión sin precedentes de la clase media.
Debido a sus poblaciones más jóvenes y cada vez más prósperas, los mercados emergentes impulsarán una explosión del gasto de los consumidores. El gasto real (ajustado por inflación) crecerá al triple del ritmo de los países desarrollados, debido a la continua expansión de Internet y conectividad móvil. Las empresas que ignoren estas oportunidades corren el riesgo de perder décadas de rendimientos futuros.
Sin embargo, los mercados emergentes plantean importantes desafíos estructurales a las multinacionales de economías desarrolladas. Destacan cuatro cuestiones: la falta de infraestructura física; un déficit de datos y la dependencia de redes interpersonales; la incertidumbre normativa; y la informalidad.
Si bien la inversión en infraestructura de transporte se está acelerando en los mercados emergentes, es probable que persistan brechas significativas. Impulsada por el crecimiento demográfico y la urbanización, la demanda supera a la oferta. En África, donde la brecha de inversión en infraestructura asciende a un total de 68 000-108 000 millones de dólares al año, las empresas pagan más por hacer negocios. En Nigeria, más de tres cuartas partes de las empresas sufren cortes de electricidad, lo que les cuesta más del 15 % de las ventas anuales, en promedio.
De manera similar, si bien todas las empresas necesitan datos para tomar decisiones de inversión y operativas, las estadísticas oficiales de los mercados emergentes no siempre son fiables, y a menudo están sesgadas por agendas políticas. Por ejemplo, en Pakistán, un censo previsto para 2008 se retrasó nueve años, y estuvo plagado de problemas cuando finalmente se llevó a cabo.
En términos más generales, todos los países en desarrollo que atraviesan un rápido crecimiento demográfico tienen dificultades para proporcionar datos censales periódicos y fiables. Etiopía aplazó recientemente por segunda vez un censo originalmente previsto para 2017, alegando conflictos étnicos antes de las próximas elecciones, previstas para mayo de 2020. En Nigeria, donde el último censo se realizó en 2006, los recuentos anteriores han dado lugar de forma sistemática a acusaciones de fraude. En ausencia de datos, las relaciones son fundamentales; los contactos fiables con un conocimiento profundo de los mercados locales son esenciales para el éxito de las operaciones empresariales.
El rápido crecimiento económico no es ni lineal ni uniforme, y las multinacionales deben navegar en entornos normativos inciertos. Existe una notable coincidencia entre los países con las tasas de crecimiento económico más altas y los que presentan los mayores niveles de riesgo político. En los países con procesos de formulación de políticas poco desarrollados, las remodelaciones frecuentes del gabinete, la corrupción endémica, la dependencia de las materias primas y la posibilidad de protestas masivas contra gobiernos desacreditados, la incertidumbre forma parte del día a día.
Por último, las multinacionales deben navegar en el sector informal, que sigue dominando los mercados emergentes y que representa más del 60 % del PIB en algunas regiones. Más del 85 % del empleo en África, y más del 65 % en Asia y Oriente Medio, se encuentra en el sector informal. Movilizar la mano de obra y el poder adquisitivo de un mercado determinado es clave para el éxito de una multinacional, pero desenvolverse en un entorno en el que la mayor parte de la actividad económica queda oculta a la supervisión normativa e institucional exige creatividad y un profundo conocimiento local.
Aunque estos cuatro desafíos exigen a las empresas respuestas distintas, todos apuntan a la necesidad de flexibilidad y redundancia estratégica. Las empresas inteligentes invertirán en filiales locales en lugar de intentar mantener un control central firme, y adoptarán la tecnología móvil para conectar con los consumidores y tender puentes hacia el sector informal.
Hay ejemplos de éxito en nuevas empresas centradas en las grandes ventas en mercados emergentes. Empresas jóvenes como Frontier Car Group (FCG) muestran las capacidades y la estructura necesarias para triunfar en mercados tan diversos como Nigeria, Chile, México, Pakistán e Indonesia. FCG reconoció que, a pesar de la demanda en rápido crecimiento de automóviles usados en los mercados emergentes, no existía una forma eficiente de vender el coche propio, por lo que lanzó una aplicación multiplataforma que conecta a los vendedores con concesionarios previamente evaluados.
Para contrarrestar la naturaleza poco regulada y en gran medida informal del mercado de automóviles usados, FCG ha establecido una red de centros de inspección (normalmente una gasolinera u otro negocio preexistente) donde los vehículos se someten a una inspección supervisada por la aplicación antes de ser publicados en un sitio de subastas en tiempo real. Los usuarios obtienen un precio justo de mercado por su coche en menos de 45 minutos, y los concesionarios pueden comprar vehículos con confianza sin haberlos visto.
Además, FCG ha creado una estructura corporativa especialmente adecuada para una rápida expansión en mercados emergentes con entornos empresariales radicalmente distintos. Aunque la tecnología central, las operaciones, la financiación, el marketing y las operaciones de producto se gestionan desde la sede de la empresa en Berlín, FCG entra en cada nuevo mercado como una start-up, lo que da a sus filiales la autonomía necesaria para adaptarse a las demandas únicas de cada mercado.
Esta estrategia funciona porque FCG ha sabido identificar a emprendedores visionarios con historiales probados en sus mercados de origen. Por ejemplo, Etop Ikpe, director ejecutivo de la filial nigeriana de FCG, Cars45, ya había trabajado en varias empresas de comercio electrónico de éxito, y por ello tenía una sólida reputación en la comunidad empresarial.
Del mismo modo que el modelo de FCG evita costosas inversiones en capital físico en entornos con infraestructura deficiente, su uso de la tecnología móvil lo hace especialmente adecuado para mercados en los que la mayoría de los usuarios de Internet accede a través de sus teléfonos. La empresa está bien posicionada para beneficiarse de la rápida penetración de los teléfonos móviles en los mercados emergentes, así como de los negocios informales existentes. El enfoque descentralizado de la empresa la protege de las crisis políticas, mientras que su uso de directivos locales le permite navegar en mercados inciertos. Los inversores externos han tomado nota: FCG, una empresa de tres años de antigüedad, recaudó casi 90 millones de dólares en su tercera ronda de financiación el año pasado.
No existe una fórmula única para triunfar en los mercados emergentes. Pero está claro que la estructura de centro y radios de las multinacionales tradicionales les impide aprovechar plenamente las oportunidades de estos mercados. Empresas innovadoras como FCG están creando un nuevo modelo que las multinacionales de economías desarrolladas deberían estudiar.
