El año 2018 apenas comienza y las iniciativas de confianza digital ya acaparan los titulares. Mark Zuckerberg, de Facebook, ha dicho que su plataforma dará menos prioridad al contenido de editores externos para que los usuarios se centren en publicaciones más «significativas» de familiares y amigos. Google ha comenzado el año bloqueando los sitios web que ocultan su país de origen para aparecer en Google News. Y el próximo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea afectará a todas las organizaciones del mundo que manejen datos personales de residentes de la UE. Sin duda, la normativa también influirá en las leyes de protección de datos y las estrategias corporativas para generar confianza en otros lugares.
Incluso los opacos gigantes de China han comenzado el año con reconocimientos sin precedentes de la necesidad de abordar las inquietudes sobre la confianza: Tencent tuvo que negar públicamente que recopila el historial de WeChat de sus usuarios después de que se le cuestionara abiertamente; Ant Financial, de Alibaba, pidió disculpas a los usuarios de su servicio de pagos móviles por inscribirlos automáticamente en su servicio de puntuación de crédito social.
Estas noticias subrayan que nuestra evolución digital y el uso productivo de las nuevas tecnologías dependen de nuestra capacidad para generar confianza digital. Pero ¿es posible medir la confianza digital y compararla entre países? ¿Hay países donde garantizar la confianza sea una prioridad más urgente y atraiga una mayor proporción de los recursos y las regulaciones destinados a generarla? La Escuela Fletcher de la Universidad Tufts y Mastercard han puesto en marcha una iniciativa de investigación para responder a estas preguntas mediante el estudio del estado de la confianza digital en 42 países. Estos son algunos de nuestros primeros hallazgos, extraídos del estudio «Digital Planet 2017: cómo varían la competitividad y la confianza en las economías digitales de todo el mundo».
La confianza reduce las fricciones
Al formular una definición de confianza digital, consideramos los factores que determinan la calidad de las interacciones entre dos partes que usan un medio digital: los usuarios, que son quienes «otorgan» la confianza, y las empresas que crean las plataformas. Nos referimos a estas partes, respectivamente, como otorgantes (por ejemplo, quienes solicitan un automóvil en una aplicación de transporte compartido, consultan noticias en las redes sociales o pagan una transacción en línea) y garantes de la confianza (por ejemplo, la empresa de transporte compartido, la plataforma de redes sociales y la tecnología de pagos digitales). Además, del lado de los garantes están quienes ofrecen medidas generales para generar confianza (como las empresas de ciberseguridad), las leyes y normativas (como el próximo RGPD) o las empresas tecnológicas (como Akamai) que hacen que la experiencia en línea sea fluida y cómoda.
La confianza reduce varios tipos de fricción en las transacciones entre otorgantes y garantes. Esa fricción tiene muchas causas: algunas son infraestructurales o se deben a un diseño y una funcionalidad deficientes; otras son sistémicas, como los requisitos normativos o legales, o las medidas de identificación y seguridad de los datos; y otras surgen de la incertidumbre entre las partes de la transacción. Esto se traduce en distintas formas de medir la confianza.
La confianza se puede comparar entre países
Queríamos calibrar la confianza de manera integral para poder medirla y establecer comparaciones globales. Consideramos cuatro dimensiones clave: comportamiento, actitudes, entorno y experiencia. Las dos primeras se asocian con los otorgantes, mientras que las dos últimas son resultado de las medidas adoptadas por los garantes. En el gráfico siguiente se pueden consultar nuestras puntuaciones en estas dimensiones para 42 países.
1. Comportamiento: ¿Cómo responden realmente los usuarios a las fricciones de sus experiencias y entornos digitales?
Toda interacción digital implica cierta fricción (por ejemplo, hay que introducir un código de seguridad o esperar a que se cargue una página en el dispositivo móvil), por lo que se puede sostener que los usuarios manifiestan un mínimo de confianza digital con el simple hecho de completar una transacción. Para garantizar la comparabilidad, combinamos datos anonimizados y observaciones, agregados por país, de varios socios de datos, como Akamai Technologies, Blue Triangle Technologies y Mastercard. Estos datos indican cuánto toleran los usuarios un nivel determinado de fricción y si persisten hasta completar una transacción digital. Interpretamos que, para una unidad determinada de fricción, una mayor proporción de usuarios que completan una transacción comparable en distintos países refleja un comportamiento de mayor confianza. Clasificamos a 42 países según el comportamiento, del más al menos tolerante.
2. Actitudes: ¿Qué sienten los usuarios respecto al entorno de confianza digital?
Una forma habitual de evaluar la confianza es encuestar a los usuarios con preguntas como: ¿Qué opina del entorno digital? ¿Confía en sus interacciones y les encuentra valor? ¿Confía en los líderes de las empresas tecnológicas? ¿Confía en que los gobiernos respeten la privacidad de los datos o en que las empresas tecnológicas usen sus datos de manera responsable? ¿Confía en que las empresas e instituciones protegerán sus datos y ofrecerán valor? Combinamos respuestas de varias encuestas procedentes de diversas fuentes, como la Encuesta Mundial de Valores, CIGI-Ipsos y el Barómetro de confianza de Edelman.
3. Entorno digital: ¿Qué mecanismos «garantes» permiten generar confianza en la economía digital y qué solidez tienen?
Consideramos tres factores esenciales para generar confianza: privacidad, seguridad y rendición de cuentas. La privacidad es una de las principales preocupaciones de los usuarios, desde las filtraciones masivas de información sensible hasta el aumento del seguimiento gubernamental y corporativo de las actividades, identidades y ubicaciones digitales de los usuarios. La seguridad en línea es el segundo reto para los garantes de la confianza. Al disponer de más recursos y de una variedad de herramientas fáciles de conseguir, los actores maliciosos han intensificado los ciberataques y el uso reiterado de programas de secuestro de datos. Los datos sobre incidentes de ataque son un indicador indirecto útil de los riesgos para los usuarios. La rendición de cuentas es el tercer factor clave porque, a medida que aumenta el riesgo de incidentes, los usuarios necesitan vías de recurso, como marcos legales que responsabilicen a empresas e instituciones o sistemas de gestión de identidad.
4. Experiencia del usuario digital: ¿Cómo experimentan los usuarios el entorno de confianza digital?
Mejorar la privacidad, la seguridad y la rendición de cuentas digitales implica ciertas contrapartidas: las medidas pueden añadir fricción y afectar la experiencia general del usuario. Si no se gestionan, incluso estas fricciones «positivas» (por ejemplo, usar varias contraseñas o autenticar la identidad) pueden tener el efecto perverso de reducir la disposición del usuario a participar en línea. Además, las fricciones negativas reducen la confianza de los usuarios. El objetivo final debería ser una «fricción inteligente»: equilibrar una experiencia fluida con protecciones adecuadas.
Al analizar esta contrapartida, comparamos la rapidez y la facilidad de uso de las transacciones en línea, basándonos en datos sobre múltiples fuentes de fricción: normativas, infraestructurales y relacionadas con la identidad y la interfaz. Usamos este conjunto como indicador indirecto de la calidad de la experiencia digital de los usuarios en un país.
En conjunto, estas cuatro dimensiones ofrecen un marco integral para calibrar la confianza digital, facilitar las comparaciones entre países y establecer referencias. En efecto, la confianza forma parte de un sistema; evaluar las brechas de confianza y tomar medidas para cerrarlas requiere enfoques integrales.
Aunque las encuestas de mercado han sido el método tradicional para evaluar la confianza, quienes toman decisiones también deben considerar una «paradoja de la confianza»: lo que dicen los usuarios no concuerda con lo que hacen en línea. Al clasificar a los países según el comportamiento, el 50 % con mejores resultados tiene una puntuación mediana de actitudes de 2.41, mientras que el 50 % con peores resultados registra una puntuación mediana de actitudes más alta, de 2.51. Esto sugiere que, en promedio, los países más tolerantes declaran actitudes de menor confianza.
En última instancia, para un garante lo que cuenta es el comportamiento; una menor tolerancia a la fricción hará que pierda clientes. Recomendamos que quienes toman decisiones se basen en el comportamiento de los usuarios, y no solo en las encuestas tradicionales sobre actitudes, para evaluar cuánta confianza depositan en ellos sus usuarios digitales. Una ventaja de los entornos digitales es la abundancia de datos sobre ese comportamiento.
Excedente de confianza frente a déficit de confianza
En un estudio anterior sobre la evolución digital mundial, «Competitividad digital de 60 países, en índices», dividimos 60 países en cuatro categorías: destacados, estancados, en auge y en alerta, según su estado de evolución digital (clasificado por el Índice de Evolución Digital, DEI) y su impulso (cómo cambia su posición en el DEI con el tiempo). Observamos un patrón sorprendente: de los 42 países estudiados aquí, los países «en auge», con una posición baja en el DEI y un impulso alto, por lo general muestran mayor tolerancia a la fricción y experiencias y entornos menos favorables; los países «estancados», digitalmente maduros y con un impulso más lento, presentan el patrón opuesto: menor tolerancia a la fricción y experiencias y entornos superiores. Los primeros tienen un excedente de confianza y los segundos, un déficit de confianza; en ambos casos, hay un desajuste entre la calidad de la experiencia y el entorno digitales y el nivel de tolerancia de los usuarios a la fricción.
Como explicamos antes, el comportamiento de los usuarios es una medida de confianza más pertinente que lo que declaran en las encuestas de actitud. Por eso, en el gráfico siguiente decidimos comparar dos aspectos: el comportamiento de los usuarios y su entorno y experiencia. Estos dos últimos están muy correlacionados, así que tenía sentido combinarlos.
Pese a los altos niveles de fricción, los usuarios de los países en auge suelen tolerar estas frustraciones más que los de países con una evolución digital más avanzada. Los usuarios en línea de estos países suelen ser pioneros en la adopción, a menudo más jóvenes y entusiastas de las nuevas tecnologías. Esperan que surjan problemas con la tecnología, están dispuestos a lidiar con ellos y consideran que las alternativas analógicas son peores.
En cambio, los usuarios de países desarrollados, acostumbrados a altas velocidades, facilidad de uso y fiabilidad, muestran una tolerancia a la fricción mucho menor. La ironía es que, en términos relativos, estos países tienen menos fricción gracias a sus entornos y experiencias superiores.
Por tanto, esperamos que los países «estancados» exijan inversiones en generación de confianza desproporcionadamente mayores. Los proveedores de tecnología tendrán que esforzarse más para ganarse y conservar la confianza de los usuarios. Los aspectos de privacidad, seguridad y rendición de cuentas de sus entornos digitales deberán funcionar con mayor eficiencia, menos complejidad y más comodidad y rapidez. Esto implica conexiones más rápidas, procesos menos engorrosos para autenticar la identidad de los usuarios, pagos más fáciles y cómodos, normativas de privacidad más estrictas y garantías más creíbles sobre la privacidad y seguridad de los datos.
Generar confianza no solo es fundamental para nuestro futuro digital, sino también complejo: garantizarla exige dinero y recursos. Para generar confianza de manera eficaz en un mercado digital global, se necesita una decisión estratégica sobre dónde operar. No se pueden realizar inversiones equivalentes en todos los mercados. Nuestro marco ofrece un enfoque para determinar dónde establecer prioridades y asegurar un crecimiento rentable.
Desde la perspectiva de los usuarios, algunos países tendrán entornos digitales, inversiones y normativas más fiables que otros. Desde la perspectiva de una empresa tecnológica, esta situación no es estática: a medida que evolucione la relación de los usuarios con la economía digital, exigirán más garantías de confianza. Y, como todo lo demás en nuestra evolución digital, las expectativas e intereses de los usuarios cambiarán rápidamente. También lo harán la opinión pública y la presión normativa. Corresponderá a todas las empresas digitales adaptarse e innovar en esta nueva frontera de la competitividad: ganarse la confianza digital.
