El Black Friday evoca recuerdos de despertadores que suenan de madrugada, largas filas frente a las tiendas y el comienzo de la temporada festiva. Pero esos recuerdos han evolucionado desde que los millennials, como yo, éramos niños pequeños. El Black Friday ya no se define por un espacio o momento específico: muchos minoristas, como Amazon y Walmart, participan en el Cyber Monday, y otros inician sus ofertas el 1 de noviembre.
Pero hay un aspecto importante de los consumidores jóvenes que suele pasarse por alto: el 59 % de los millennials se fija en las empresas que están detrás de las marcas, mientras que el 71 % cree que las marcas deberían ser respetuosas con el medioambiente, según un estudio publicado por Intelligence Group.
Se prevé que este joven segmento demográfico gane 3,4 billones de dólares al año para 2018 —más de lo que consumen hoy los baby boomers—, así que es hora de que las marcas le presten más atención. Una forma de hacerlo es interactuar activamente con los consumidores mediante productos sostenibles y mensajes sencillos sobre sostenibilidad, algo que el Foro Económico Mundial destacó este año en su informe Engaging Tomorrow’s Consumer .
El éxito de la ropa sostenible, por ejemplo, queda patente en el entusiasmo que muestran los inversores particulares en Kickstarter. Demuestra que los productos ecológicos no son solo algo «deseable», sino un factor diferenciador capaz de atraer a consumidores millennials leales.
La empresa francesa de artículos de lujo Kering ha creado un estado de pérdidas y ganancias medioambientales que destaca las emisiones de carbono, el uso del agua y del suelo, la contaminación del agua y del aire, y los residuos. No solo examina las prácticas de fabricación, sino que también considera el origen de las materias primas, su procesamiento, el ensamblaje y la venta minorista: aspectos que muchas empresas ignoran. En un intento similar de comunicarse con el exterior, LVMH, la principal marca de lujo que agrupa nombres como Louis Vuitton, Sephora y Edun, ha puesto en marcha la LVMH Green Week con un enfoque en la economía circular.
Los distintos mensajes necesitan distintos canales, y estas empresas empiezan a probar qué funciona mejor. Organizaciones como la Sustainable Apparel Coalition ayudan a facilitar esta comunicación mediante herramientas como el Higg Index, que mide la huella ambiental y social de las empresas de ropa y calzado. Aunque es difícil medir el éxito en este ámbito debido a las distintas definiciones de sostenibilidad, quienes se adelanten tendrán la ventaja de contar con experiencia y captar valor cuando esta llegue a la corriente dominante, algo que sin duda ocurrirá muy pronto.
Una segunda crítica es que los millennials no tienen dinero para gastar en ropa obtenida y fabricada de forma ética. Aun así, vemos a empresas generalistas como H&M probar un modelo de consumo sostenible mediante líneas como su Conscious Collection, cuyo objetivo es obtener el 100 % de su algodón de fuentes sostenibles para 2020. Otros sostienen que la «moda rápida» desalienta la producción de prendas de alta calidad y mayor duración, necesarias para evitar los enormes residuos y la recreación de productos que exigen las tendencias cambiantes.
Este Black Friday veremos muchas innovaciones relacionadas con las filas de pago, las fechas de inicio y fin de las ofertas y los canales por los que se pueden realizar las compras. Sin embargo, lo más interesante será observar si las marcas —especialmente las líneas de ropa— responden con mayor seriedad a las crecientes necesidades del consumidor del mañana.
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Autora: Anita Jivani, estudiante de posgrado en la Yale School of Management
Imagen: Una mujer sostiene una bolsa de compras de American Girl en el centro comercial The Grove, en Los Ángeles, el 26 de noviembre de 2013. REUTERS/Lucy Nicholson
