Los consumidores y los inversores quieren saber qué están haciendo las empresas en materia de acción climática, no solo para asegurarse de que no dañan el medio ambiente, sino también para proteger la calidad de los productos y los beneficios.
Las empresas suelen separar los argumentos a favor de la acción climática en debates distintos sobre la rentabilidad y los ideales ambientales, sociales y de gobernanza (ESG).
Nuevas investigaciones muestran por qué y cómo los líderes empresariales deben usar un lenguaje sencillo para hablar de la acción climática.
Si solo escuchara a los políticos hablar sobre el papel de la comunidad empresarial en lo relativo al clima y la energía limpia, pensaría que existen dos bandos: quienes se oponen a que las empresas actúen por razones ideológicas y quienes exigen que las empresas actúen por razones idealistas. La realidad es que las empresas pueden defender, y la mayoría lo hace, la acción por el clima y la energía limpia porque es bueno para su resultado final.
Los consumidores y los inversores entienden que no tener en cuenta los riesgos financieros del cambio climático es una mala decisión empresarial, ya que reduce la calidad de los productos y la rentabilidad de las empresas. También son conscientes de la rentabilidad y los beneficios del sector de la energía limpia, y a menudo premian a las marcas que se centran en maximizar los beneficios aprovechando estas oportunidades climáticas y de energía limpia.
En última instancia, sin embargo, los consumidores ven a las empresas que abordan estos riesgos y aprovechan estas oportunidades como empresas que actúan de forma responsable. Creen que, como resultado, estas empresas tendrán éxito a largo plazo. Las empresas pueden dirigirse directamente a las personas que les importan, es decir, consumidores e inversores, utilizando un marco de mensajes de empresa responsable.
Esto significa dejar de hacer argumentos separados y aislados a favor de la acción climática: uno sobre la rentabilidad y otro sobre el compromiso con los ideales ambientales, sociales y de gobernanza. Estas cuestiones son una y la misma y deberían incluirse simplemente en la categoría de dirigir una empresa responsable.
Investigación reciente realizada por la consultora de comunicación maslansky + partners muestra cómo y por qué las empresas deberían hablar más de la acción climática de esta manera.
Acción climática: una cuestión moral con un impacto material
El cambio climático es uno de los problemas morales más complejos de nuestro tiempo. Las empresas deben afrontar los aspectos materiales del desafío: los riesgos para sus plantillas, sus accionistas y sus resultados. Y los consumidores esperan que las empresas respondan al riesgo climático e inviertan en energía limpia porque es material para ellos.
Las empresas y los consumidores valoran abrumadoramente la responsabilidad, el riesgo y la oportunidad que conlleva la acción climática. Según la investigación, alrededor del 70 % de los inversores creen que "hay mucho dinero que ganar en la transición hacia la energía limpia" y que la tecnología de energía limpia superará al mercado en la próxima década. Solo tres de cada 10 dicen lo mismo sobre las inversiones en combustibles fósiles y su capacidad para superar al mercado.
La investigación también reveló que siete de cada 10 consumidores coinciden en que las empresas se enfrentan a importantes riesgos relacionados con el clima que podrían afectar negativamente a su desempeño financiero. La devastación catastrófica provocada por el huracán Helene el año pasado es otro ejemplo de los riesgos climáticos físicos y financieros de largo alcance. En otros lugares, pueblos de California se están "hundiendo en el océano", las tarifas de los seguros de vivienda en Estados Unidos "se están disparando" y familias de todo el mundo están perdiendo sus hogares por inundaciones "que se producen una vez en un siglo".hundiendo en el océano, los seguros de vivienda en Estados Unidos se están disparando y familias de todo el mundo están perdiendo sus hogares a causa de las "una vez en un siglo" inundaciones.
Por tanto, no sorprende que el 80 % de los inversores crea que las empresas de servicios financieros que cotizan en bolsa y que anticipan el riesgo climático tienen más probabilidades de tener éxito financiero. Está claro que los inversores y los consumidores entienden que las empresas responsables aprovecharán la oportunidad y tendrán en cuenta el riesgo climático en su estrategia empresarial. La responsabilidad tiene un retorno.
Cómo deben hablar las empresas de la acción climática
El discurso sobre el clima suele utilizar una jerga compleja que pocos legos entienden realmente, desde siglas como ESG hasta términos más específicos como emisiones de alcance 3. Ambos son difíciles de explicar y fáciles de atacar.
Replantear el mensaje climático en torno a la materialidad en lugar de la moralidad atraerá al grupo más amplio de partes interesadas. Para ello, los líderes empresariales pueden introducir tres cambios sencillos:
1. "ESG" resulta confuso; utilice en su lugar "empresa responsable"
El término "ESG" tiene sus raíces en el mundo de la economía global. Nunca se concibió para ser la cara de un movimiento ni para llegar a los titulares. Con el tiempo, esta sigla ha adquirido vida propia. La persona media tiene poca idea de lo que significa, pero puede asociarla con una agenda política concreta.
"Empresa responsable" es un término mucho más eficaz que transmite las ideas que hay detrás de ESG y evita la carga política. Es más probable que los consumidores y los inversores entiendan que las "empresas responsables" son aquellas que evalúan honestamente e imparcialmente los riesgos y las oportunidades a los que se enfrentan y que toman decisiones estratégicas en el mejor interés de su negocio.
Para estos públicos, tiene todo el sentido que una "empresa responsable" asegure sus recursos energéticos para el futuro, cuide de sus empleados, exija responsabilidades a sus líderes y proteja sus relaciones con las comunidades cuya confianza necesita.
2. Sustituya "riesgo de cambio climático" por "riesgo climático"
Una sola palabra puede marcar la diferencia. Cuando los investigadores sustituyen el término "riesgo de cambio climático" por "riesgo climático", un 22 % más de inversores coinciden en que se trata de un riesgo "muy" o "extremadamente" importante que las empresas de servicios financieros deben evaluar. Esto incluye a más de un tercio de los encuestados que se identifican como republicanos.
3. Pase de un enfoque abstracto y basado en valores a uno claro y orientado a valores
Al hablar de tomar decisiones empresariales responsables, los mensajes deben ser claros, familiares y basarse en el impacto material. La investigación muestra que el 73 % de los consumidores prefiere que las empresas se centren en "proteger las plantas, los animales y sus hábitats" frente al 27 % que prefiere "proteger la biodiversidad". Además, el 74 % preferiría oír hablar de empresas que se aseguran de que sus socios reducen la contaminación por carbono, frente al 26 % que preferiría oír hablar de empresas que "reducen las emisiones de alcance 3".
Simplificando y reforzando el lenguaje en torno al clima con palabras cotidianas y concretas, y centrándose en la empresa responsable, una compañía puede demostrar que comprende la necesidad de actuar y, al mismo tiempo, minimizar la reacción política adversa.
Las fuerzas que se oponen a la acción climática no dan señales de rendirse. Pero las marcas no necesitan rehuir las comunicaciones y la defensa sólidas en materia climática que refuerzan su inversión en energía limpia.
Los datos son claros: al liderar de forma responsable y hablar con confianza sobre el clima y la energía limpia, las empresas pueden crear una estrategia de éxito que genera enormes recompensas financieras y reputacionales, al tiempo que apoya las soluciones climáticas.
