Las investigaciones indican que la mejor estrategia para vender ropa de segunda mano, tanto para el medio ambiente como para el negocio, depende de la marca y de la prenda.
El modelo de entrega a cambio de crédito beneficia tanto al planeta como a las ganancias cuando se trata de productos muy duraderos, como vaqueros, trajes y prendas de marcas conocidas por su calidad.
El desperdicio en la industria de la moda es un problema creciente: millones de libras de textiles acaban cada año en vertederos, según un experto.
¿Cuál es la mejor estrategia de venta de ropa de segunda mano para el medio ambiente y el negocio? Según las investigaciones, depende de la marca y de la prenda.
Cada vez más personas compran ropa usada, lo que ha llevado a grandes marcas como REI, Levi’s y Lululemon a abrir líneas de reventa. A su vez, se prevé que los ingresos del mercado estadounidense de reventa de ropa superen los 50.000 millones de dólares para 2023, según ThredUp, una tienda de consignación en línea que salió a bolsa la primavera pasada.
«Antes, las empresas de ropa veían los productos usados como competencia para sus estilos más recientes, pero hoy muchas marcas buscan formas de revender ropa usada y atraer a estos clientes», afirma el autor principal, Aditya Vedantam, profesor adjunto de gestión de operaciones y estrategia en la Escuela de Administración de la Universidad de Buffalo. «Con la tendencia hacia una economía circular, los minoristas deben adoptar una estrategia de reventa que permita maximizar las ganancias y reducir su impacto climático».
El estudio de Vedantam, publicado en la revista Production and Operations Management, es el primero en cuantificar la rentabilidad y el impacto ambiental de distintos modelos de reventa de ropa.
Los investigadores analizaron dos estrategias populares. En un mercado entre particulares (P2P), utilizado por la marca COS, propiedad de H&M, la empresa cobra una comisión mientras los clientes venden y envían artículos directamente entre sí a través del sitio web de la marca. En cambio, en el modelo de entrega a cambio de crédito que utiliza Patagonia, los clientes entregan ropa vieja a cambio de un descuento en prendas nuevas, y la empresa revende la ropa usada a otros clientes.
«Fomentar la reutilización parece una medida ecológica, pero algunos grupos de defensa acusan a ciertas empresas de ropa de “lavado verde”, es decir, de tergiversar su impacto», afirma Vedantam. «Por ejemplo, las ofertas de entrega a cambio de crédito pueden incentivar a los clientes a comprar más y, de hecho, aumentar el consumo total. Con esta investigación, queríamos ayudar a las empresas a armonizar sus objetivos comerciales y climáticos».
Para cuantificar el impacto de estas estrategias contrapuestas, los investigadores recurrieron a la teoría de juegos, un método científico para modelar la toma de decisiones en el mundo real entre actores que compiten —en este caso, empresas y clientes— a partir de una serie de interacciones o condiciones. Además de la rentabilidad, evaluaron el impacto ambiental de un producto a lo largo de su ciclo de vida, incluida la producción, el uso, la reventa y la eliminación.
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Sus hallazgos mostraron que el modelo de entrega a cambio de crédito beneficia tanto al planeta como a las ganancias cuando se trata de productos muy duraderos, como vaqueros, trajes y prendas de marcas conocidas por su calidad, como Patagonia. Con esta estrategia, las empresas fijan precios más altos para las prendas de calidad y, por tanto, aumentan sus ingresos.
Desde el punto de vista ambiental, el modelo de entrega a cambio de crédito es ideal cuando el impacto de una prenda procede principalmente de su uso habitual y del lavado, como ocurre con muchos productos duraderos.
En cambio, la estrategia P2P mantiene bajos los costos, lo que ayuda a aumentar las ganancias. El modelo beneficia tanto a las prendas con una durabilidad de moderada a baja, cuya huella de carbono se debe principalmente a la producción, lo que la convierte en una opción inteligente para marcas como H&M.
«El desperdicio en la industria de la moda es un problema creciente: millones de libras de textiles acaban cada año en vertederos», afirma Vedantam. «Nuestros hallazgos ofrecen a las marcas una hoja de ruta para evaluar su negocio de reventa y a los consumidores una forma de verificar las afirmaciones que hacen».
