Los productos y servicios sostenibles pueden ser difíciles de desarrollar, y su valor no siempre resulta evidente para los clientes.
Las empresas deben considerar nuevas formas de relacionarse con los clientes para comunicar los cambios más amplios en la cadena de valor que hacen que los productos sean verdaderamente sostenibles.
Superar los obstáculos habituales en los modelos operativos y en el desarrollo de productos puede ayudar a construir marcas más sostenibles.
Aunque muchas empresas de bienes de consumo han logrado avances sólidos en la promoción de la sostenibilidad, por ejemplo, reduciendo su huella de carbono y su consumo de agua, relativamente pocas han convertido la sostenibilidad en una parte fundamental de sus marcas. En nuestra encuesta a altos directivos de grandes empresas de bienes de consumo, el 100 % de los participantes afirmó que había hecho de la sostenibilidad una prioridad y que dedica más tiempo a alcanzarla, pero solo el 21 % de las empresas va por buen camino para cumplir sus compromisos.
Los múltiples beneficios de construir marcas sostenibles que generen un impacto real están bien documentados. La investigación reciente de Bain & Company sobre consumidores mostró que el 75 % está dispuesto a pagar más por variedades sostenibles. El poder de la sostenibilidad se refleja en el fenomenal crecimiento de las marcas emergentes, que a menudo utilizan más ingredientes naturales o envases ecológicos. Integrar la sostenibilidad en sus marcas contribuye a que las marcas emergentes crezcan más de 10 veces por encima de la media de las categorías de productos en las que compiten. Las marcas consolidadas pueden usar la sostenibilidad para recuperar su relevancia, siempre que sus productos y servicios sean verdaderamente respetuosos con el medioambiente.
¿Por qué tantas marcas tradicionales llegan tarde a la carrera? Los directivos encuestados citaron tres barreras principales.
1. Desafío: satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores
Establecer prioridades y propósito – Por un lado, los consumidores quieren empresas que aborden las cuestiones de sostenibilidad y que ofrezcan productos sostenibles. Sin embargo, los consumidores también han demostrado que no están dispuestos a renunciar al sabor, la comodidad ni la calidad. Las empresas de bienes de consumo pueden superar este obstáculo fundamental haciendo que la sostenibilidad sea, de manera auténtica, una de las razones por las que los consumidores aman su marca. Todo comienza con un compromiso con el impacto real: una contribución demostrable que el producto o servicio aporta para reducir residuos o para invertir en prácticas como la contratación o la fabricación éticas. A continuación, integrar la sostenibilidad en el propósito de la marca y plantearse una pregunta fundamental: ¿hasta qué punto queremos vincular el propósito y la propuesta de nuestra marca a la sostenibilidad?
Existe una ciencia que puede ayudar a las marcas a abordar esta decisión. Para comprender qué fundamenta la percepción de valor de un consumidor, identificamos 30 factores fundamentales que denominamos «elementos de valor». Estos factores se agrupan en cuatro categorías: funcionales, emocionales, transformadores de la vida y de impacto global. La sostenibilidad puede ayudar a reforzar los elementos de valor existentes de una marca. Por ejemplo, para los clientes, un mayor uso de ingredientes naturales podría reforzar la calidad de un producto.
Nuestro análisis de más de 8000 consumidores, más de 60 marcas y ocho categorías de bienes de consumo en tres países europeos reveló que las marcas que ofrecen los elementos de valor ambientales y sociales más destacados (como «cuida la Tierra», «invierte en bienestar» y «ética») generaron cinco veces más crecimiento de ingresos que las empresas con las puntuaciones más bajas en elementos de valor de sostenibilidad. Si se comparan únicamente las marcas consolidadas, las que integraban la sostenibilidad registraron el doble de crecimiento.
Ofrecer y comunicar el impacto – Una vez definida la ambición, las marcas ganadoras deciden en qué temas de sostenibilidad quieren implicarse activamente con los consumidores y cómo introducirán cambios bien meditados dentro y más allá de su oferta de productos para garantizar que esta sea verdaderamente sostenible. Las medidas dentro de la oferta incluyen adaptaciones de la cartera para ofrecer productos más sostenibles: renovaciones de los SKU «estrella» más vendidos, extensiones de la gama principal, productos adyacentes e incluso nuevos modelos de negocio. Los cambios en la oferta deberían representar hasta el 90 % del esfuerzo de una empresa.
El resto de los esfuerzos debería dedicarse a actividades externas, como programas de participación comunitaria que muestren cómo la marca pone su poder corporativo al servicio del avance de la sostenibilidad, para garantizar que este mensaje llegue a los consumidores.
Las mejores marcas se relacionan con la comunidad en sentido amplio de formas vinculadas a los temas que han priorizado. Con esas prioridades bien definidas, pueden desarrollar la estrategia adecuada de relación con los consumidores para transmitirles ese significado.
Nuestra investigación reveló que los consumidores desean recibir una explicación más clara del impacto real que generan al elegir un determinado producto. Para satisfacer esta necesidad, las marcas deben dedicar una mayor cuota de voz a la sostenibilidad, tanto en volumen como en porcentaje, si quieren cambiar la percepción de los consumidores.
Establecer precios verdaderamente sostenibles – Por último, está la cuestión de los precios. Es comprensible que los consumidores no paguen más por un producto que perciben como «igual», y que los minoristas no acepten fácilmente subidas de precio que no comprendan. Aun así, el cambio de sistema que acompaña a productos obtenidos, fabricados y distribuidos de forma más responsable puede suponer un aumento de los costes a lo largo de toda la cadena de valor para garantizar que estos nuevos cambios sean verdaderamente sostenibles y puedan mantenerse.
Varios enfoques pueden ayudar a abordar esta difícil cuestión. Algunas marcas tienen éxito mediante mejoras graduales de sostenibilidad y aplicando subidas de precio por debajo de la barrera de elasticidad. Estas pueden acumularse y dar lugar a un gran cambio a lo largo de varios años. Otras han comprobado que los minoristas y los consumidores están más dispuestos a aceptar subidas de precios si no todo el incremento va a parar a los márgenes de la empresa, por ejemplo, si parte del aumento llega directamente a los agricultores. Otras han subido precios cuando han introducido cambios importantes en el producto o han logrado mejoras notables de sostenibilidad en la propuesta de valor, o bien con el lanzamiento de nuevas líneas de productos sostenibles, informando a sus consumidores y minoristas sobre estos cambios.
2. Desafío: desarrollar soluciones sostenibles
Más allá de los desafíos de los consumidores antes mencionados, un segundo obstáculo importante es la dificultad de encontrar las soluciones adecuadas a un coste adecuado. La mitad de los directivos entrevistados afirmó que las soluciones no están disponibles, y el 75 % señaló que los costes adicionales perjudican el caso de negocio de la sostenibilidad.
La realidad es que las empresas pueden posicionarse para superar estos problemas. Las ganadoras invierten para garantizar que sus esfuerzos de I+D sean adecuados para la sostenibilidad, con las capacidades necesarias en sus equipos y previsiones para iniciativas como la innovación de código abierto. Exploran todas las vías para el abastecimiento sostenible de materias primas. Además, impulsan soluciones digitales para influir en el comportamiento de los consumidores, mejorar la eficiencia operativa o garantizar la transparencia y la trazabilidad de la cadena de suministro.
Para mitigar el impacto de los costes derivados de la sostenibilidad, las mejores empresas exploran tres ámbitos. Gestionan los costes dentro de la empresa, por ejemplo, adoptando un enfoque de diseño orientado al valor. Gestionan los costes junto con el sector: una vía consiste en definir normas mínimas más exigentes para todo el sector a través de las asociaciones sectoriales. Y gestionan los costes mediante enfoques innovadores a lo largo de la cadena de valor, por ejemplo, agrupando volúmenes para reducir los costes globales de sostenibilidad.
3. Desafío: modelos operativos existentes
Un último gran obstáculo: los modelos operativos existentes frenan a las empresas. Los empleados se aferran a una mentalidad centrada en el valor financiero, y la sostenibilidad parece ser el ámbito exclusivo de un equipo aparte. Además, los horizontes temporales y los incentivos no están alineados con los objetivos de sostenibilidad.
Las mejores marcas adoptan un enfoque transversal, integrando la sostenibilidad en las divisiones y unidades de negocio, a la vez que vinculan los incentivos a los objetivos de sostenibilidad. Dan prioridad a cubrir las carencias de talento. Quizá lo más importante es que la alta dirección inspira una cultura que fomenta la sostenibilidad en las marcas.
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Cuando los directivos de productos de consumo superan los tres mayores obstáculos de la sostenibilidad, suelen observar que los beneficios se multiplican. Sus marcas superan a la competencia en crecimiento; las marcas más antiguas recuperan relevancia a ojos de los consumidores, y su pasión reaviva el compromiso de los empleados. Estos elementos crean un volante de impulso para el cambio, que garantiza que los productos diseñados y fabricados de forma más responsable tengan un lugar duradero en el mercado y, en el proceso, contribuyan a que el planeta prospere.
