Con la Semana del Clima de África en marcha y la Semana del Clima de Nueva York acercándose, «positivo para la naturaleza» es la expresión en boca de todos
Pero, ¿qué significa realmente? ¿Y cómo pueden los líderes empresariales comunicar su contribución a ello?
Asumir la responsabilidad, evitar el greenwashing y dirigirse a los críticos son solo algunas de las formas en que los comunicadores pueden asegurarse de que se comprenda el impacto de su empresa.
Semana del Clima de Nueva York se acerca. Los grupos de la sociedad civil, las empresas y los gobiernos están preparando sus anuncios, artículos de opinión y puntos de discusión. Este año, sin duda, estos materiales contendrán el término «positivo para la naturaleza».
Pero, ¿qué significa realmente ser positivo para la naturaleza? ¿Cómo llegamos allí? ¿Quién es responsable? ¿Cómo hablamos de ello?
Definición de la acción positiva para la naturaleza
La acción positiva para la naturaleza significa generar un impacto positivo en el planeta. Implica ir más allá de reducir los impactos negativos en el mundo natural, para revertir realmente la pérdida de biodiversidad mediante la restauración y el fortalecimiento de la resiliencia de los ecosistemas y los recursos naturales.
Lo positivo para la naturaleza se está convirtiendo rápidamente en un tema clave en sectores como el turismo y la hostelería, la alimentación y la agricultura, la energía y los servicios públicos, la construcción, los servicios financieros y otros. Las empresas incorporan cada vez más en sus cargos a personas con los términos «naturaleza» o «biodiversidad» en sus cargos para liderar sus iniciativas positivas para la naturaleza.
Cabe señalar que las empresas, sin embargo, no pueden llegar a ser positivas para la naturaleza, pero sí pueden contribuir a una meta económica y social positiva para la naturaleza. Si bien comunicar sus compromisos y esfuerzos puede ser importante para las empresas, tales afirmaciones deben respaldarse con compromisos medibles y con plazos definidos en materia de biodiversidad. Esto puede lograrse mediante siguiendo las vías establecidas, utilizando herramientas específicas o actuando de acuerdo con marcos de divulgación.
Mientras los grupos de la sociedad civil, las empresas y los gobiernos se preparan para la inminente Semana del Clima de Nueva York, el término positivo para la naturaleza sin duda se incluirá en los debates, publicaciones, discursos y redes sociales. Comprender cómo comunicar la acción positiva para la naturaleza puede ayudar a las empresas a abordar este tema de manera eficaz.
7 principios para comunicar la acción positiva para la naturaleza
En algunos casos, comunicar puede significar difundir acciones a gran escala. En otros, implica comunicaciones sutiles y dirigidas a las partes interesadas clave.
Estos son siete principios rectores para las empresas que desarrollan comunicaciones positivas para la naturaleza.
1. La rendición de cuentas va más allá de los accionistas
No es posible generar confianza con ninguna comunidad o grupo sin una comunicación abierta y bidireccional. Es un principio que aplican los gobiernos, las organizaciones benéficas y las empresas: garantizar la rendición de cuentas ante las comunidades por cualquier decisión o acción que les afecte. A menudo es difícil y complejo, pero puede generar beneficios a largo plazo.
Una comunicación de buena calidad puede ayudar a explicar los proyectos corporativos de forma accesible para el público, generar confianza en su contribución a los objetivos positivos para la naturaleza, ayudar a que los proyectos alcancen sus metas y fomentar la confianza entre las empresas, el gobierno, el público y la sociedad civil.
2. La comunicación inclusiva y equitativa es imprescindible
Es obvio que hay que destacar las perspectivas diversas en las comunicaciones, incluidas las de los jóvenes, las mujeres, los pueblos indígenas y las comunidades locales. Al igual que sus estrategias, esto no puede hacerse sin estos puntos de vista únicos y diferentes. Pero los comunicadores deben ir más allá. Es importante ser sensible a las normas culturales y generacionales, solicitar la opinión de diversos grupos, conocer sus necesidades e incorporarlas en las comunicaciones.
3. El greenwashing acabará por volverse en tu contra
La práctica de formular afirmaciones exageradas, genéricas o no verificables sobre los beneficios para la naturaleza puede ser problemática, pero, al no existir una definición consensuada de greenwashing, las empresas pueden cometer errores involuntarios. El greenwashing tiende a ser más descuidado que malintencionado, ya que las empresas destinan pocos recursos a sus estrategias de comunicación y no respaldan sus afirmaciones con datos ni incorporan la opinión de las partes interesadas.
El greenwashing puede provocar una pérdida de confianza de los inversores, los consumidores y los medios de comunicación en las afirmaciones positivas para la naturaleza. La falta de confianza en el impacto, la integridad ambiental o la inclusión social de los proyectos puede socavar el avance de la comunicación de una empresa. Para asegurarse de que no se produzca greenwashing, solicite la verificación por terceros de sus afirmaciones o logros, eduque a sus partes interesadas sobre el problema del greenwashing y explique cómo su organización se compromete a evitarlo. Aumente los niveles de transparencia para demostrar un cambio real y, cuando sea posible, facilite a las partes interesadas el acceso a los datos de seguimiento.
Un número creciente de empresas están desarrollando métricas o indicadores clave de rendimiento para ayudarles a evaluar y comunicar el progreso. Un número creciente de organizaciones basadas en la ciencia ofrecen asistencia o recursos para hacerlo. La transparencia radical puede ser una aliada.
4. Callar no beneficia a nadie
El «greenhushing» está en aumento, a medida que más empresas optan por mantener sus proyectos ambientales al margen del escrutinio público. Esto puede socavar el sentido de la acción colectiva y la rendición de cuentas, y erosionar la confianza entre las empresas y las comunidades, los medios de comunicación y el público.
Las empresas suelen tener un perfil significativo y audiencias amplias, que pueden aprovecharse para inspirar a otros a actuar. La idea de avanzar hacia modelos que respalden la naturaleza no es sencilla. Ayudar a las audiencias a comprender la complejidad de las acciones de una empresa fomenta la transparencia y genera credibilidad.
5. Hable con sus críticos
Incluso los planes de comunicación mejor diseñados pueden atraer críticas, pero no todos los críticos quieren verle fracasar. La mayoría de los críticos desean que usted dé lo mejor de sí, aunque sus exigencias sean vagas o poco claras. Y los amigos críticos pueden impulsarle a hacerlo mejor, indicándole lo que no es suficientemente bueno, señalando el greenwashing o la falta de metas o plazos suficientemente ambiciosos. No confunda a los amigos críticos con los detractores.
Aceptar las críticas constructivas es una oportunidad de crecimiento y mejora. Mantenga una perspectiva optimista, reconozca los comentarios y utilícelos para mejorar. Deje claro su compromiso de ser ambicioso y de mejorar continuamente. No se trata de evitar las críticas, sino de utilizarlas como herramienta de aprendizaje y para fortalecer las relaciones con las partes interesadas.
6. Lograr la alineación interna
Al reunir a las partes interesadas internas de forma temprana y frecuente, los comunicadores pueden integrar la experiencia de cada departamento para reflejar su lenguaje. Al comprender la materia y las sensibilidades de las partes interesadas internas, puede elaborar comunicaciones que funcionen en toda la organización.
Mucho antes de solicitar la aprobación de un experto en la materia, verifique y vuelva a verificar la exactitud de una comunicación. Tenga listos manuales, guías y protocolos. Elabore una lista de preguntas frecuentes que pueda distribuirse entre los departamentos, y tenga ordenados todos sus análisis y datos, de modo que pueda respaldarlos en caso de cuestionamiento. Contar con un representante de nivel de consejo o del equipo directivo (C-suite) responsable de la estrategia positiva para la naturaleza y que la impulse también puede traducirse en resultados coherentes en materia de comunicación.
7. El poder del colectivo
Subrayar la importancia del impacto colectivo y de las alianzas es clave para detener y revertir la degradación y el colapso de la biodiversidad. Unos planes de comunicación bien diseñados pueden fomentar la colaboración entre sectores y organizaciones. Vincular las comunicaciones al movimiento positivo para la naturaleza y a marcos mundiales, como el Marco Mundial de la Biodiversidad, puede ayudar a subrayar que se trata de un tema que requerirá la implicación de todos. Solo trabajando juntos podremos demostrar un cambio significativo y animar a otros a actuar.
