El proceso de aprender, desaprender, desechar y reinventarse no tiene fin. Pensemos, por ejemplo, en el sector minorista. Las empresas que prosperan son las que cambian constantemente la naturaleza de sus negocios, como Amazon, que ha pasado de ser una plataforma de comercio electrónico a liderar todos los ámbitos de la tecnología minorista, incluida una incursión prevista en el transporte marítimo y la apertura de tiendas físicas sin cajeros. Mientras tanto, las empresas que no logran cambiar y adoptar la innovación digital están siendo desplazadas por compañías que no existían hace 10 años.
Ningún sector es inmune a los efectos de la revolución digital: todas las empresas afrontan desafíos inesperados y presiones para innovar a una velocidad sin precedentes. A pesar de ello, muchas conversaciones en salas de juntas de todo el mundo siguen centradas en la idea de un «plan a 10 años». Aunque el objetivo de la planificación a largo plazo es aventajar a la competencia, la realidad es que el panorama empresarial cambia tan rápido que ceñirse a un rumbo fijado puede ser perjudicial, sobre todo en la era del big data, en la que las empresas pueden predecir ciertas tendencias y necesidades de los clientes para ajustar sus estrategias en tiempo real. Olvídese del plan a 10 años: hoy incluso un plan anual es un desafío.
En este entorno de cambio constante, los altos directivos deben aceptar que el mundo que imaginaron hace 10 años probablemente no sea el mundo en el que viven hoy y, desde luego, no será el de mañana. En 2007, Apple Inc. ocupaba el puesto 121 en la lista de las 500 empresas más grandes de Estados Unidos de Fortune. Hoy ocupa el tercer puesto. Mientras tanto, Dell ocupaba el puesto 34 en 2007 y desapareció por completo de la lista en 2014 porque sus directivos no lograron transformar su negocio ni cambiar con suficiente rapidez. Pero, aunque la suerte de algunas organizaciones cambie, no es en absoluto imposible que los líderes históricos de un sector mantengan su ventaja: GE, que creó GE Digital en 2015, lleva más de 10 años entre las 20 primeras de Fortune 500.
El mundo del mañana es aún más difícil de predecir. En lugar de empantanarse en un marco de objetivos específicos a corto y largo plazo, los líderes deben estar dispuestos a hacer lo siguiente:
Fracasar rápido. La evolución digital avanza demasiado deprisa como para predecir adónde nos llevará, por lo que las empresas deben seguir siendo ágiles, flexibles y abiertas al cambio. La imprevisibilidad significa que muchas empresas, si no la mayoría, cometerán errores. Algunos serán enormes y potencialmente destructivos. Las empresas que sobrevivan serán las que acepten que no pueden predecir el futuro y sean lo bastante flexibles para fracasar pronto, evaluar sus fallos, aprender y adaptarse. Las que no cambien con suficiente rapidez por temor a alterar su plan a 10 años pronto se encontrarán obsoletas.
Los fracasos no son solo un mal necesario: son esenciales para la innovación. Las empresas que se preguntan constantemente «¿Cómo puedo transformar —o incluso destruir y reconstruir— mi negocio antes de que lo haga otra persona?» son las que están cambiando las reglas del juego. Este tipo de fracaso rápido seguido de una innovación capaz de transformar un sector se observa fácilmente en la industria farmacéutica, donde se prueban, descartan y reformulan constantemente medicamentos que, con el tiempo, salvan vidas. Este método puede aplicarse a cualquier sector: los líderes solo tienen que aceptar la imprevisibilidad del cambio, fracasar rápido y corregir el rumbo. Estamos viendo cómo ocurre en tiempo real con Twitter, mientras la plataforma de redes sociales que una vez dominó el sector lidia con la caída de sus acciones, enormes despidos y la pérdida de usuarios. Aun así, Twitter puede recuperarse si aprende de sus errores recientes, vuelve a establecer prioridades, se reposiciona y se reinventa.
