Vivimos tiempos turbulentos. La pobreza, la desigualdad, el desempleo juvenil y el cambio climático figuran entre los desafíos que afrontamos.
En el mundo empresarial, los directores ejecutivos han pasado de ser símbolos de aspiración a ser objeto de un escrutinio intenso. Incluso a los emprendedores más jóvenes y «modernos», impulsores de la economía colaborativa, se les pregunta ahora por el impacto que sus empresas tienen en la sociedad. La confianza se ha convertido en la moneda de cambio definitiva.
Los consumidores millennials impulsan esta tendencia: el 40 % de los encuestados por la Encuesta Deloitte Millennial 2018cree que el objetivo de las empresas debería ser «mejorar la sociedad». Es algo que merece una reflexión seria. Para 2020, los millennials representarán el 40 % de todos los consumidores e influirán en unos 40.000 millones de dólares en ventas anuales.
Se prevé que los beneficios con propósito se conviertan en la nueva norma. Hasta ahora, las empresas sociales y la inversión de impacto han impulsado este concepto, que de algún modo ha permanecido confinado a un nicho. Ya no. Todo está a punto de cambiar: los directores ejecutivos del futuro querrán que sus empresas sean reconocidas como fuerzas para el bien.
Unilever es un buen indicador de cómo los grandes conglomerados podrían desarrollar pronto una estrategia con propósito para sus actividades principales. Su director ejecutivo saliente, Paul Polman, ha sido uno de los primeros líderes empresariales en dar un significado nuevo y más profundo a la palabra «sostenibilidad»: la considera no solo lo correcto, sino también un componente esencial del crecimiento.
En 2010, Polman puso en marcha un «plan de desarrollo para una vida sostenible». Entre sus objetivos figuran ayudar a más de mil millones de personas a mejorar su higiene y sus condiciones de vida, reducir el impacto de las operaciones de Unilever en el medio ambiente y promover la paridad de género en sus fábricas.
Para Polman, el incentivo está claro: las empresas no pueden prosperar en un mundo donde las personas no lo hacen. Protege a las personas y el medio ambiente, y protegerás el futuro de tu empresa. Desde reducir los envases hasta reducir a la mitad el desperdicio de agua en las fábricas y distribuir gratuitamente productos de salud e higiene en comunidades remotas, Unilever ya no tiene un departamento independiente de responsabilidad social corporativa (RSC). En su lugar, cuenta con un nuevo modelo de negocio que sitúa la sostenibilidad en su núcleo. Los ingresos netos de Unilever en 2017 fueron de 6.840 millones de dólares.
¿Ha revolucionado Polman el sector? No del todo, pero sin duda está surgiendo una tendencia: cada vez más empresas se toman en serio las cuestiones de sostenibilidad y modifican sus estrategias empresariales en consecuencia.
Tomemos el auge de las «Empresas B». Son compañías certificadas conforme a normas de sostenibilidad social y desempeño ambiental. Lanzado en 2006, el movimiento B Corpestaba integrado históricamente por pequeñas y medianas empresas. Ahora abarca más de 2.600 compañías en 60 países e incluye cada vez más grandes multinacionales, como Patagonia e Innocent Drinks, propiedad al 100 % de Coca-Cola desde 2013.
Danone, una de las mayores empresas alimentarias del mundo, se ha comprometido públicamente a obtener la certificación B Corp para 2030. Su director ejecutivo, Emmanuel Faber,se ha propuesto «restablecer la confianza con empleados, consumidores, socios, la sociedad civil y los gobiernos». Su visión de «Un planeta. Una salud»aborda la intersección entre la sostenibilidad alimentaria, la salud y el medio ambiente. Por ejemplo, Danone analiza ahora los hábitos y problemas de salud de sus clientes en 52 países y adapta sus productos en consecuencia. Hace poco añadió vitaminas a uno de sus quesos más vendidos tras investigar la alimentación de los jóvenes en Brasil.
Nos encontramos en un momento decisivo. Según el Barómetro de Confianza Edelmandel año pasado, el 64 % de las personas en todo el mundo espera que los directores ejecutivos lideren el cambio social, en lugar de esperar a que intervenga el gobierno. Además, un significativo 84 % espera que influyan en los debates sobre políticas relativas a asuntos sociales. En general, la confianza en las empresas (52 %) sigue siendo mayor que la confianza mundial en los gobiernos (43 %).
Cada vez más, las empresas van más allá del cumplimiento normativo. Casi el 90 %de las mayores empresas del mundo informa sobre su desempeño en sostenibilidad mediante métricas establecidas por la GRI (la Iniciativa de Reporte Global, establecida en octubre de 2016). Cerca de 9.933 empresas de 160 países son actualmente miembros del Pacto Mundial de las Naciones Unidas—una iniciativa lanzada para alinear las estrategias empresariales con los objetivos sociales y respaldar los Objetivos de Desarrollo Sostenible—. La responsabilidad corporativa está llegando a la corriente principal.
Entonces, ¿se inspirará el futuro de las grandes empresas en la empresa social? Quizá no sea tan poco realista. Los inversores también manifiestan su deseo de lograr impacto social junto con un rendimiento financiero. Una encuesta recientea millennials con un elevado patrimonio neto reveló que el 69 % concede mayor importancia a invertir en empresas con un alto nivel de responsabilidad social corporativa. A escala mundial, la inversión responsable está en auge: ha crecido un 25 % en los últimos dos años, hasta alcanzar los 23 billones de dólares, según la Alianza Global de Inversión Sostenible. Además, se estimaba que el mercado mundial de bonos verdes —creados para financiar proyectos con beneficios ambientales o climáticos positivos— alcanzaría hasta 300.000 millones de dólares a finales de 2018, casi el doble de su valor en 2017.
Cada vez resulta más evidente que los problemas más acuciantes del mundo no pueden ser resueltos únicamente por los gobiernos o la sociedad civil. Ha llegado el momento de que las empresas contribuyan. Desde reducir el impacto ambiental hasta contribuir a sociedades más saludables y combatir el trabajo forzoso, las empresas pueden lograr resultados extraordinarios si equilibran los beneficios y el propósito. Como afirma la Declaración de Interdependencia de B Corp, todo se basa en el concepto de «no hacer daño» y «beneficiar a todos».
Con la tendencia creciente de inversores y consumidores a apostar por empresas que generan cambios sociales positivos junto con rendimientos financieros, todo apunta a que las grandes empresas seguirán adoptando misiones sociales de gran impacto. La pregunta es: ¿cuántos líderes empresariales tendrán el valor de dar un paso al frente? El futuro del mundo está en sus manos.
