En una era de escepticismo sobre la globalización, las multinacionales deben fomentar la confianza al expandirse a países y comunidades.
Un enfoque en tres fases ayuda a sustentar este camino hacia una globalización responsable.
Este modelo operativo basado en la confianza genera un impacto cuantificable y ventajas competitivas, al tiempo que las empresas se ganan la lealtad de los consumidores en distintos mercados.
Durante las últimas tres décadas, la hiperglobalización ha impulsado un crecimiento sin precedentes, avances tecnológicos y una mayor conectividad entre los consumidores. Sin embargo, también ha alimentado la desconfianza en algunas de las comunidades donde las empresas multinacionales han establecido sus operaciones.
Para lograr una presencia empresarial global exitosa, las multinacionales deben asegurarse de ganarse la confianza de las comunidades y los consumidores. La confianza se fomenta con acciones concretas de las empresas y su compromiso con la conducta ética; lo que cuenta no es lo que dicen, sino lo que hacen.
En TCL, nuestro camino hacia la confianza ha constado de tres fases distintas: adaptación de productos, expansión estratégica y alineación de valores. Creemos que este marco puede servir de modelo útil para ayudar a otras empresas a ganarse la confianza que sustenta una globalización responsable y exitosa.
1. Adaptación de productos
El primer paso para las empresas que buscan expandirse al extranjero es comprender a fondo las necesidades y culturas locales y adaptar sus productos en consecuencia.
Las empresas que reconocen la importancia de este paso tienen más probabilidades de triunfar en nuevos mercados. McDonald’s ha sido conocida por su habilidad para adaptar su menú, con platos como la poutine en Canadá, los wraps de paneer en India y las McBaguettes en Francia. IKEA también sabe adaptarse a los mercados locales: por ejemplo, ha diseñado muebles más pequeños para quienes viven en apartamentos en Asia.
TCL adapta sus productos a los mercados locales desde que inició sus esfuerzos de expansión en 1999 con la venta en Vietnam de un televisor resistente a los rayos, diseñado especialmente para soportar las frecuentes tormentas del país.
Conocer el mercado de consumo es solo una parte de la ecuación para las empresas que buscan ganarse la confianza al expandirse por el mundo. También deben adaptarse a la cultura local al establecer centros de producción y asegurarse de que pueden trabajar eficazmente con equipos locales, construir una buena reputación y evitar errores costosos.
2. Expansión estratégica
A medida que las empresas buscan expandirse, es importante que empiecen a aportar valor real a los países anfitriones y que su presencia sea una fuerza positiva que vaya mucho más allá de las ventas de productos.
Al establecer infraestructura aguas arriba en los territorios donde operan, las multinacionales benefician a las personas y las economías mediante la creación de empleo. Las alianzas con empresas locales también pueden generar un valor significativo, ya que la corporación pasa de ser visitante a colaboradora.
Starbucks ofrece un ejemplo inspirador de cómo llevar a cabo con éxito la segunda fase. Al entrar en mercados nuevos y desconocidos, como los de Asia, las empresas conjuntas le permitieron aprender de sus socios locales, aprovechar sus redes y desenvolverse con mayor facilidad en la burocracia.
En China, por ejemplo, Starbucks se asoció con tres empresas locales en distintas partes del país. Estas colaboraciones les ayudaron a adaptar los menús, ajustar la decoración a los gustos locales y localizar sus operaciones de atención al cliente. Desde 1999, la empresa ha abierto más de 6.500 tiendas en más de 250 ciudades chinas y ha introducido con éxito la cultura del café en una sociedad aficionada al té.
Durante nuestra fase 2, TCL estableció en Polonia una base de fabricación inteligente y un centro de I+D que emplea a más de 1.000 personas. Del mismo modo, en Vietnam abrimos una base de fabricación integrada en Binh Duong, una de las mayores instalaciones de fabricación digitalizadas de marcas chinas del Sudeste Asiático. Esto ha creado puestos de trabajo con distintos niveles de cualificación y respalda nuestro compromiso a largo plazo con el mercado.
Mediante este tipo de alianzas y colaboraciones, y tomando medidas para apoyar activamente el desarrollo del país anfitrión, las multinacionales se ganan el favor de sus anfitriones y tienen más probabilidades de obtener una ventaja competitiva a medida que crecen.
3. Alineación de valores
Para ganarse la confianza, las multinacionales deben construir relaciones auténticas que trasciendan las transacciones comerciales y conecten con la cultura en sentido amplio. Esto exige actuar con integridad, velar por que las acciones estén alineadas con los valores, escuchar los comentarios y actuar en consecuencia, y priorizar la equidad con los socios comerciales, los empleados y los clientes.
TOMS, la marca de calzado, es un ejemplo destacado. Al principio, la empresa aplicaba un modelo de «compra uno, dona uno» que regalaba zapatos a países en desarrollo; pero en 2020, la empresa cambió de rumbo en respuesta a los comentarios que señalaban que sus esfuerzos, aunque bienintencionados, estaban creando dependencia y perjudicando a las empresas locales. Ahora, la empresa sigue otra estrategia filantrópica y dona un tercio de sus beneficios a organizaciones de base.
Toyota se ha ganado la lealtad de sus clientes mediante su apoyo a las labores de socorro en casos de desastre, que incluye la donación de vehículos y contribuciones financieras a organizaciones de ayuda, así como opciones de alivio de pagos para sus clientes.
Las marcas también pueden generar confianza patrocinando causas y eventos que reflejen sus valores fundamentales y demuestren un impacto auténtico en la comunidad, creando conexiones reales y emocionales. Entre otras iniciativas, TCL ha asumido compromisos a largo plazo con el patrocinio deportivo. Convertirse en socio olímpico mundial en febrero de este año es la más reciente ampliación de nuestro propósito de promover una globalización responsable y fortalecer nuestra presencia cultural mediante la inversión en las comunidades y el apoyo a la excelencia deportiva.
Argumentos a favor de una globalización basada en valores
La globalización no sigue una trayectoria ascendente uniforme. En los últimos años, el comercio como porcentaje del PIB ha fluctuado tras 40 años de crecimiento, mientras que las entradas mundiales de inversión extranjera directa han disminuido. Al mismo tiempo, las medidas restrictivas del comercio aumentaron drásticamente en 2024, lo que refleja una creciente desconfianza hacia la globalización por parte de los responsables de formular políticas y del público.
Ante el creciente escepticismo, es más importante que nunca que las multinacionales definan sus valores y se atengan a ellos al elaborar sus estrategias de expansión. Las acciones que generan confianza pueden producir un impacto cuantificable y ventajas competitivas al reforzar la credibilidad, generar alianzas fructíferas y ofrecer a las empresas plataformas locales para llegar a los consumidores.
En el mundo fragmentado de hoy, las marcas que dan prioridad al intercambio cultural y a las conexiones humanas auténticas están mejor posicionadas para prosperar a escala global. Y cuando invierten en las comunidades del mundo, aportan valor real allí donde operan.
