La tecnología digital está transformando todos los sectores de la economía. Las empresas, grandes y pequeñas, sienten la presión de incorporarla en cada actividad de la cadena de valor, desde I+D y logística hasta fabricación, marketing y ventas. La tecnología digital crea nuevas posibilidades, pero su valor y aplicación están plagados de escollos.
Quizá el problema más espinoso al que se enfrentan las empresas sea que la tecnología digital tiende a empoderar al comprador al aumentar su poder de negociación. En casos extremos, puede conducir a la desintermediación, es decir, a volver irrelevante a la empresa al ayudar a compradores y vendedores a interactuar directamente. Para empeorar las cosas, la tecnología digital reduce las barreras de entrada, lo que facilita y abarata que las empresas accedan a nuevos mercados nacionales y segmentos de mercado.
Otro posible escollo de la tecnología digital es que tiende a malacostumbrar a ciertos tipos de clientes, haciéndoles pensar que la empresa siempre puede ofrecer mayor calidad y comodidad a menor costo. Este efecto se ha vuelto especialmente problemático en el caso del consumidor millennial, un grupo de clientes nacido en un mundo en el que los antiguos modelos de negocio desaparecen rápidamente. La proliferación de dispositivos electrónicos personales y el auge del Internet de las cosas plantean nuevos desafíos.
Quizá el ámbito más candente para la aplicación de la tecnología digital sea el marketing. Sus aparentes ventajas consisten en hacer que el marketing sea específico, interactivo y medible en tiempo real. Así, las empresas pueden ahora segmentar el mercado con mucha más eficacia y maximizar el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida.
A las multinacionales emergentes a veces les resulta difícil o costoso cubrir todos los aspectos necesarios para ser eficaces a escala mundial. Por ejemplo, los sitios web de las empresas deben ser coherentes en todos los dispositivos electrónicos, desde tabletas y teléfonos inteligentes hasta relojes inteligentes y computadoras portátiles. En la era de los motores de búsqueda, la optimización es imprescindible para garantizar que los productos de la empresa aparezcan entre los 5 o 10 primeros resultados de cualquier búsqueda. La publicidad basada en clics y localizada o adaptada a cada situación se ha convertido en una actividad impulsada por la ciencia. El marketing de contenidos basado en blogs, periodismo digital y líderes de opinión es ahora fundamental.
Uno de los desafíos más importantes consiste en evitar situaciones en las que el comprador se limite a utilizar los recursos digitales de la empresa para obtener información y comparar precios, pero realice la compra en otro lugar. Antes se pensaba que este tipo de fuga se limitaba a bienes digitales, como libros, música o viajes. Sin embargo, ahora también afecta a los llamados productos tangibles, incluidos la ropa y los accesorios personales. Por si fuera poco, las redes sociales han hecho que la función de marketing sea a la vez más poderosa y más compleja. A menudo, es difícil prever qué tendrá éxito.
La intermodalidad es otro asunto clave, ya que cada vez más compradores comienzan a buscar productos en un dispositivo (por ejemplo, un teléfono inteligente), pero completan la compra en otro o quizá en una tienda física. La idoneidad de los dispositivos electrónicos varía según la complejidad, el tamaño o las opciones de los distintos productos y servicios.
Las multinacionales emergentes que buscan utilizar el marketing digital para entrar en nuevos mercados nacionales suelen enfrentarse a diversos problemas culturales. A algunas personas les gusta buscar y comparar en inglés, pero prefieren comprar en su propio idioma. Los motores de traducción automática aún no son lo bastante fiables como para eliminar la necesidad de sitios web localizados. El uso de colores en los canales digitales puede ser sumamente complejo porque tienen distintas connotaciones en cada cultura. Por ejemplo, en Europa el rojo transmite peligro o audacia, pero en la India simboliza pureza y en China, suerte.
La calidad de la infraestructura digital es otro problema clave. Las velocidades de carga y descarga varían enormemente de un país a otro. El uso de imágenes o videos de alta resolución puede funcionar bien en algunos mercados, pero no en otros. Esto significa que ninguna plataforma digital puede satisfacer las necesidades de los clientes de todos los mercados del mundo. Para algunos, será demasiado lenta para navegar; para otros, no resultará atractiva ni innovadora.
El desafío más formidable tiene que ver con los pagos. Las empresas utilizan diversos métodos para cobrarlos, desde tarjetas de crédito o débito hasta servicios de pago digital (Paypal, Venmo, etc.) y dinero digital. La seguridad también suele ser un problema. Las cuestiones regulatorias son quizá la principal limitación a la hora de utilizar una plataforma de pago común en distintos mercados.
En suma, las tecnologías digitales ofrecen a las multinacionales emergentes una variedad de nuevas herramientas para desarrollar, producir y comercializar bienes y servicios. Aunque los desafíos son abrumadores, es probable que estas tecnologías les brinden nuevas oportunidades para desestabilizar a rivales establecidos y generar valor para clientes de todo el mundo.
