The Lean Startup es un libro de negocios de gran éxito de Eric Ries que se ha convertido en una revolución mundial con seguidores en 17 países. Sus principios han sido adoptados por empresas emergentes, compañías de la lista Fortune 500 e incluso por el gobierno de Estados Unidos. Su principio fundamental es probar un “producto mínimo viable” en una etapa temprana y recopilar información para afinar aún más el desarrollo. La idea es mitigar el riesgo en el proceso de desarrollo de productos.
Pero hay una desventaja en las pruebas tempranas de mercado, según un artículo de investigación titulado “Experimentation, Learning and Appropriability in Early-Stage Ventures”, de Andrea Contigiani, investigador del Mack Institute for Innovation Management y candidato a doctor en Wharton. Al lanzar versiones tempranas de sus productos, las empresas corren el riesgo de ser imitadas por un competidor. Habló con Knowledge@Wharton sobre cuándo las pruebas tempranas de mercado pueden perjudicar más que ayudar.
A continuación se presenta una transcripción editada de la conversación.
Knowledge@Wharton: ¿Por qué eligió este tema en particular?
Andrea Contigiani: Siempre me han interesado las cuestiones en torno a la innovación, así que, al elegir un tema para mi tesis doctoral, quería encontrar algo realmente impactante, que interesara a los profesionales y a las personas del sector.
Entrevisté a tantas personas como pude, tanto en la gran comunidad de exalumnos de Wharton como en la escena de startups de Filadelfia.… Estaba muy claro que a la mayoría de las personas les importaba mucho ser una lean startup. Cosas como experimentar, crear un producto mínimo viable o pivotar. Estas fueron algunas de las cuestiones que más se mencionaron.
Conocía muy bien el The Lean Startup concepto, pero no creo que fuera plenamente consciente del impacto que tenía en los negocios y el emprendimiento. Realmente ha sido un poco una revolución. El gobierno de Estados Unidos incluso pide a las empresas que financia que utilicen la metodología lean startup a través de un programa llamado I-Corps.
Las palabras clave en Lean se han convertido realmente en parte del lenguaje empresarial en todos los sectores, no solo en las startups. Este ha sido un cambio realmente importante, por lo que quise analizar este tema [y validarlo] con datos.
Knowledge@Wharton: Para retroceder un poco, usted mencionó el libro, The Lean Startup. ¿Puede explicar brevemente en qué consiste para nuestros oyentes?
Contigiani: Por supuesto. The Lean Startup [describe] una forma de hacer negocios. Se aplica no solo a las empresas en fase inicial, sino también a todos los que innovan, incluidas las grandes empresas, las organizaciones sin ánimo de lucro e incluso los gobiernos.
El núcleo de The Lean Startup consiste esencialmente en [hacer] experimentación temprana, en lugar de tratar de comprender en detalle su negocio y su producto antes de ejecutar. La idea es … obtener la opinión del mercado lo antes posible…. Hay algunas herramientas prácticas específicas que The Lean Startup propone, principalmente el producto mínimo viable (una etapa temprana de su producto a través de la cual puede obtener opiniones) y el pivote (cambiar el producto después de recibir la opinión de los usuarios). Estas son sus dos grandes innovaciones. En general, esta [idea] ayuda a las empresas a innovar de forma más eficaz. … Gran parte de The Lean Startup [metodología] procede del extraordinario trabajo que [los emprendedores] Steve Blank y Eric Ries han desarrollado en los últimos 10 o 15 años.
Asistí a una conferencia Lean Startup el año pasado en San Francisco, donde Eric presentó su último libro, The Startup Way. El gran cambio respecto a su libro anterior … es que ahora intenta enseñar cómo innovar de forma lean a todo tipo de empresas, no solo a las startups. [Los principios lean han provocado], creo, un cambio fundamental en los negocios.
Las palabras clave en Lean se han convertido realmente en parte del lenguaje empresarial en todos los sectores, no solo en las startups.
Knowledge@Wharton: Entiendo que su investigación llevó esos principios un paso más allá. Así que explíquenos cuál era el objetivo de su investigación y cuáles eran algunos de los parámetros de su estudio.
Contigiani: Eso es exactamente lo que espero hacer con mi investigación. [Lean comprende] un conjunto extraordinariamente valioso de ideas. Intenté llevar esas ideas a la práctica para ver qué dicen los datos al respecto. Aunque creo firmemente que Lean tiene algún valor fundamental, probablemente existan algunas de lo que en investigación llamamos “condiciones límite”.
Podría haber situaciones en las que ser lean sea óptimo y otras en las que no lo sea, y quizá en esas situaciones, si quiere ser lean, también deba adoptar otras estrategias para que funcione. Por eso quise tratar de comprender esas condiciones límite.
El primer paso que di … fue examinar un concepto muy importante que la literatura académica sobre innovación ha debatido durante mucho tiempo: la apropiabilidad. [Con esa perspectiva,] analicé, con fines empíricos, un cambio muy interesante en el entorno de la propiedad intelectual en Estados Unidos, que fue [el impacto de] una decisión del Tribunal Supremo de Estados Unidos en 2014 — Alice Corp v. CLS Bank International. (Alice hizo menos eficaz la concesión de patentes en partes de la industria del software, principalmente en el software empresarial.)
Esta fue una decisión importante porque cambió la forma en que pensábamos sobre las patentes en un segmento de la industria del software. Afectó a algunas empresas de software, pero no a todas. Lo que hizo fue cambiar realmente la apropiabilidad de algunas de las empresas. Estudiar lo que hicieron las empresas en ese contexto nos ayudó a entender cómo se manifiesta la apropiabilidad en la experimentación.
Knowledge@Wharton: ¿Puede explicar a qué se refiere con apropiabilidad, y también con los términos propiedad intelectual formal y propiedad intelectual informal, que menciona en su artículo?
Contigiani: La apropiabilidad es uno de los conceptos más importantes de la literatura académica sobre innovación. Procede de la obra de David Teece, un académico de estrategia muy reconocido de la Universidad de California en Berkeley. Muchos trabajos anteriores y posteriores contribuyeron a ese [cuerpo de pensamiento].
La apropiabilidad es esencialmente la capacidad que tiene una empresa para apropiarse [o conservar] el valor de su innovación. Si usted es innovador —ya sea una gran empresa, una pequeña empresa o un inventor—, cuando crea una innovación, el valor de esta puede ir a parar a usted o a otros agentes del mercado, según cómo esté estructurado el mercado, la estrategia que adopte y cómo reaccionen las empresas. La apropiabilidad es esencialmente cuánto del valor puede quedarse para sí mismo, cuánto puede apropiarse.
Pensé que esta podría ser una importante condición límite para la experimentación en el marco de ser lean. La hipótesis básica … es que cuando la apropiabilidad no es alta [es decir, no puede apropiarse claramente de la mayor parte del valor de su innovación porque tiene algún tipo de defensas establecidas], al experimentar está revelando información sobre su producto en un momento en el que sigue siendo vulnerable.
Pueden imitarlo; pueden replicarlo. Esos procesos reducen la apropiabilidad. Por tanto, la experimentación, si no cuenta con una estrategia defensiva adecuada, puede reducir su apropiabilidad. Por supuesto, un papel fundamental lo desempeña lo que llamamos propiedad intelectual (PI). Algunas personas llegan a decir que la PI es lo que define la apropiabilidad.
Pueden imitarlo; pueden replicarlo. Esos procesos reducen la apropiabilidad.
Existen dos formas importantes de propiedad intelectual. Una es lo que llamamos propiedad intelectual formal: herramientas jurídicas para proteger sus propiedades intelectuales, como patentes, marcas, derechos de autor y, en cierta medida, secretos comerciales. Aunque algunos dirían que el secreto comercial no es necesariamente una herramienta formal … está regulado por la ley. La propiedad intelectual informal es un conjunto de herramientas estratégicas, movimientos estratégicos que puede emprender para proteger su innovación.… Cosas como un producto complejo, grandes plazos de comercialización [y otras] barreras a la imitación.
Lo que intenté comprender en mi investigación fue que, cuando la propiedad intelectual formal se vuelve menos sólida o menos eficaz, puede que pase a utilizar la protección de la propiedad intelectual informal.
Este es uno de los aspectos del estudio.
Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las principales conclusiones de su investigación? ¿Cómo pueden las startups aplicar en la práctica lo que ha descubierto en su negocio?
Contigiani: Básicamente, recopilé manualmente datos sobre los procesos de desarrollo de productos de 1.200 startups de software [utilizando] fuentes en línea, como revistas tecnológicas y redes sociales. [Hice seguimiento de las empresas] para ver cuándo estaban probando o experimentando y cuándo lanzaban esencialmente sus productos, es decir, cuándo entraban realmente en el mercado. Quería ver cómo cambió la estrategia general de estas empresas cuando se produjo esta decisión judicial, Alice, porque hacía que patentar [la propiedad intelectual formal] fuera mucho más difícil para algunas empresas.
En términos generales, encontré dos cosas. Una es que, después de que se produjera Alice, las empresas afectadas cambiaron de estrategia. En particular, parecen menos propensas a probar su producto; experimentan menos. Dado que ya no pueden utilizar patentes para proteger sus ideas, la experimentación se vuelve arriesgada. Es cierto que se obtiene el beneficio del aprendizaje, pero el coste de hacerlo aumenta. Por tanto, no es necesariamente una buena idea.
Por otro lado, parecen lanzar su producto más rápido. Llegan al mercado antes y así pueden empezar a recibir opiniones. Adaptar su producto, o pivotar, una vez que están en el mercado es un poco más difícil [que las pruebas tempranas], porque los costes de adaptación son más altos. Pero, por otro lado, una vez hecho eso, se crean otras barreras a la imitación, como el efecto marca y los efectos de red. Por eso es más seguro.
El segundo resultado tiene más que ver con el rendimiento, y en ese sentido analicé lo que sucedió con las empresas que realizaron muchos experimentos en el nuevo régimen posterior a Alice, en el que no podían protegerse realmente mediante patentes. Observé una correlación negativa entre hacer eso y el rendimiento.
Las empresas que experimentaron mucho sin acceso potencial a la protección por patente tenían menos probabilidades de obtener financiación y también parecían tener menos probabilidades de ser adquiridas. Por tanto, en conjunto, esta decisión parecía afectar realmente al rendimiento.
Lo que intenté comprender en mi investigación fue que, cuando la propiedad intelectual formal se vuelve menos sólida o menos eficaz, puede que pase a utilizar la protección de la propiedad intelectual informal.
La implicación [práctica] para las startups es que, en mercados muy inciertos … cuando se elige esa estrategia [de experimentación en el mercado], hay que tener muy en cuenta cómo se puede proteger la invención…. Es muy importante vigilar la propiedad intelectual y la apropiabilidad, porque puede perjudicarle mucho si no lo hace. Al hablar con emprendedores, mi impresión es que están muy centrados en el aprendizaje, y mucho menos en la apropiabilidad.
También hay implicaciones para otros agentes de la economía, así que hablaré brevemente de ellas. Creo que esto importa a los inversores. Los inversores parecían ser muy conscientes de esta compensación, porque vi que las empresas que no parecían preocuparse por la apropiabilidad recibían menos financiación. [Pero quizá] inviertan en empresas que necesitaban mucho aprendizaje porque están creando algo muy nuevo, muy novedoso. Si es así, puede que se necesite mucha experimentación, pero [también] tendrán que protegerse eficazmente mediante la PI.
Quiero terminar con las implicaciones para la política pública, porque también puede ser importante. Los responsables políticos, evidentemente, se preocupan mucho por la innovación. Ahora bien, si en mercados importantes o subsectores de la economía resulta realmente difícil protegerse mediante la PI, [las empresas de sectores en los que la experimentación es importante] podrían tener menos probabilidades de tener éxito. Por otro lado, las empresas podrían darse cuenta de que, en realidad, es difícil tratar de crear productos innovadores sin poder experimentar con seguridad, así que podrían [dejar de experimentar] e intentar competir en mercados más tradicionales. Eso supondría menos innovación para la economía.
Knowledge@Wharton: ¿Qué distingue su investigación de trabajos anteriores en este ámbito?
Contigiani: Lo que intenté fue comprender realmente esta idea de la experimentación y, de forma más amplia, entender la metodología lean, que considero una innovación fundamental de esta última década. En el mundo hay algunos otros investigadores que trabajan en esto. Pero me gustaría pensar que, al menos, intenté diferenciar mi trabajo de dos maneras.
Reuní un conjunto de datos detallado sobre cómo prueban las empresas, cuándo lanzan y qué hacen después…. La mayoría de los demás estudios sobre este tema utilizan conjuntos de datos muy pequeños o, en su mayoría, analizan estudios de caso. Estos enfoques también tienen ventajas muy importantes, pero evidentemente es difícil realizar inferencias estadísticas sin muestras amplias.
Reunir esta gran muestra supuso un gran esfuerzo. Quiero mencionar especialmente que trabajé con un equipo extraordinario de asistentes de investigación, parte de ellos estudiantes de grado de Wharton y parte personas de todo el mundo que contraté.
En mercados muy inciertos … cuando se elige esa estrategia [de experimentación en el mercado], hay que tener muy en cuenta cómo se puede proteger la invención.
También mencionaría un par de cosas más de carácter académico que, en cierto sentido, creo que tienen valor para la investigación. Una es que no he visto mucho trabajo que intente examinar o utilizar la decisión Alice del Tribunal Supremo. Fue un acontecimiento tan importante que creo que la investigación debería analizarlo realmente. En mi ámbito, creo que este es el primer estudio que lo hace.
Además, hay dos líneas de investigación importantes en la estrategia de gestión: la investigación sobre el aprendizaje organizativo y la investigación sobre la apropiabilidad. [La literatura actual] analiza dos caras de esta compensación en la experimentación, [pero] no se han combinado demasiado. Mi trabajo sí intenta conectarlas.
Knowledge@Wharton: ¿Cómo continuará esta investigación? ¿Qué viene después?
Contigiani: Definitivamente quiero seguir adelante y comprender un poco más cuáles son las condiciones límite de la experimentación, principalmente en las startups, pero quizá también en las grandes empresas y, en cierta medida, en los gobiernos y en la política [pública]. En todos esos niveles la gente innova, y quizá podamos tratar de ver cómo y cuándo la experimentación hace que la innovación sea mejor y más eficaz.
Hay un par de cosas en las que realmente quiero trabajar pronto. Creo que hay al menos otras dos condiciones límite de la experimentación en las que debemos pensar. Una es la reputación. Cuando se sale al mercado muy pronto con un producto mínimo viable, con un producto en una fase temprana, con un prototipo, eso es muy útil porque ayuda a obtener la opinión del mercado y a aprender.
Por otro lado, si la opinión es negativa, aunque es útil porque se puede pivotar en una fase temprana, esa opinión podría afectar a la reputación.… No me parece que los emprendedores e incluso quizá los inversores consideren [los riesgos para la reputación] con detenimiento. Quiero analizar los datos y ver cómo se desarrolla.
En todos esos niveles la gente innova, y quizá podamos tratar de ver cómo y cuándo la experimentación hace que la innovación sea mejor y más eficaz.
Hace unos años hubo un estudio muy interesante de la Universidad de Duke y de la Universidad de Harvard que analizó cómo los sistemas de calificación afectan a la forma en que se comportan y planifican las empresas. Creo que los sistemas de calificación son una herramienta empírica muy útil para medir la reputación. Por eso quiero ver cómo se desarrolla la experimentación en algunos sectores en los que los sistemas de calificación son más o menos sólidos, o más o menos organizados, para tratar de comprender las preocupaciones reputacionales de la experimentación.
La segunda parte consiste en analizar el propio proceso de aprendizaje. La experimentación permite aprender, pero puede tener otros costes, como la imitación o la reputación. Pero, en realidad, el aprendizaje es en cierta medida la pieza más fundamental aquí. Hay mucha investigación en estrategia que demuestra que aprender es difícil. Se puede obtener información, pero no necesariamente se aprende lo correcto.
Esto se debe a que existen muchos tipos de sesgos que surgen tanto a nivel individual —las personas aprenden de formas distintas— como a nivel colectivo, a nivel de equipo. Depende de la estructura del equipo, de su experiencia y de cómo trabaja en conjunto. Tenemos que analizar el proceso de aprendizaje y ver cómo podemos hacer que funcione de forma óptima para que la experimentación funcione bien.
