The Girl Scout Central, ubicado en el centro de la ciudad de Nueva York, es en cierto modo un santuario dedicado al producto más famoso de la organización: la galleta. Las fiambreras, llaveros, tazas e imanes expuestos cerca de la entrada están cubiertos de Thin Mints y Samoas; S’mores y Do-si-dos adornan parches, pegatinas, estuches para lápices y pins. Es una decoración apropiada para el gran evento del día: la reunión anual del Comité Ejecutivo de Galletas de las Girl Scouts of Greater New York, un grupo de las Scouts con mejores ventas que, aunque todavía no tienen edad para votar, deciden todo, desde la logística hasta la comercialización de los productos.
Cada año, de febrero a abril, las más de un millón de girl scouts en EE. UU. venden unas 200 millones de cajas de galletas, gestionando casi todos los aspectos de un negocio de 800 millones de dólares. Para tener perspectiva: eso es más que las casi 675 millones de dólares en ventas de Oreo el año pasado, y más que las ventas combinadas de Chips Ahoy y Milano
“La venta anual de galletas de las Girl Scout es una fuerza de la naturaleza a nivel nacional”, afirmó John Frank, analista de alimentos de Mintel, en declaraciones a USA Today. “Las grandes empresas como Kraft saben que se acerca y han aprendido a convivir con ello. Es como una tormenta y no pueden hacer nada más que esperar a que pase, porque no hay ningún beneficio en hacer marketing en contra de las Girl Scouts.”
La venta de galletas de las Girl Scout es el programa empresarial para niñas más grande del mundo. Los consejos locales de Girl Scouts eligen con qué panadería trabajar (hay dos panaderías autorizadas por la organización; esa es la razón por la que ‘Samoas’ se llaman ‘Caramel deLites’ en algunas zonas del país), y las niñas deciden cuál es la mejor forma de vender y qué hacer con el dinero que ganan.
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Los consejos también deciden cuándo empiezan y terminan las ventas de galletas, por lo que la temporada de venta varía de una región a otra, pero durante el Fin de Semana Nacional de la Galleta de las Girl Scout, a finales de febrero, cuando la organización reconoce a sus emprendedoras de galletas, las Scouts de todo el país se toman el negocio muy en serio. Aunque comenzó como una simple venta de pasteles, la plataforma Digital Cookie permite ahora a las Scouts hacer un seguimiento de sus pedidos en línea, gestionar una base de datos de clientes, interactuar con los compradores por correo electrónico y analizar la eficacia de sus campañas de marketing.
Un viernes lluvioso de febrero en Nueva York, quedó claro que la temporada de ventas estaba en pleno apogeo en la sede de las Girl Scout. Un grupo de Scouts de los cinco distritos atendía la mesa de venta de galletas en el vestíbulo, a pocas manzanas de Lord & Taylor, en la Quinta Avenida de Manhattan. Conversaban con los transeúntes que entraban, respondían preguntas (“¡Sí, aceptamos tarjetas de crédito!”) y los animaban a comprar cajas adicionales para familiares y amigos.
Las ventas son una importante fuente de financiación para la organización, pero también son una experiencia empresarial práctica para las Scouts.
“Quiero ser neurocirujana”, me dijo Miranda, una Cadette de 15 años de Brooklyn, entre transacción y transacción. “Como girl scout, soy capaz de ejecutar un plan, así que cuando sea neurocirujana y quiera llegar al cerebro, tendré que ejecutar un plan.”
Más tarde, por la mañana, las Scouts dejaron su mesa de venta de galletas y subieron a la sede de las Girl Scouts. Salieron de un grupo de ascensores hacia el reluciente suelo (literalmente, cubierto de purpurina dorada) de las oficinas de la organización y tomaron asiento en una mesa de sala de juntas con sillas verdes, con las piernas colgando mientras esperaban a que comenzara la reunión.
El grupo de estudiantes de sexto a octavo grado que se reunió en la sala de conferencias son las mejores vendedoras de Nueva York, también conocidas como los “ejecutivos de galletas” de las Girl Scouts.
Tienen tarjetas de presentación, estrategias de venta y muchas ideas sobre cómo sus compañeras Scouts pueden acaparar el mercado de galletas. El Comité Ejecutivo de Galletas, después de almorzar pizza, se sumergió en una sesión de planificación estratégica para las 29.000 niñas de la ciudad que forman parte de las Girl Scouts of Greater New York.
Este programa, que ya está en su tercer año, es exclusivo del consejo de Girl Scouts de la ciudad de Nueva York. Aunque los miembros deben vender 500 cajas de galletas para formar parte del comité, la reunión de la sala de juntas no trata solo de sus ventas personales: se pide a las Scouts participantes que colaboren y propongan formas de ayudar a la organización en su conjunto.
“Esto es un gran negocio… Estas niñas están ayudando a la panadería a decidir cómo será el lanzamiento de su producto”, Meridith Maskara, la directora ejecutiva de Girl Scouts of Greater New York, afirmó. “Se trata de grandes decisiones estratégicas a tres o cuatro años a las que están contribuyendo.”
Desde su creación, el comité ha añadido una vertiente filantrópica al programa de Ejecutivos de Galletas, ha coordinado la planificación plurianual con la panadería, ha resuelto desafíos logísticos y ha modificado la estructura de recompensas por ventas de las Scouts. El objetivo principal para las vendedoras pasó de 1.000 cajas el primer año a 1.500 el segundo. Algunas niñas ya habían vendido 2.500 galletas a finales de febrero de 2018, el tercer año del programa.
Ahora, con un mercado digital (“los próximos 100 años de venta de galletas”, según Maskara) y una aplicación que dirige a los compradores al puesto de galletas de Girl Scout más cercano, el negocio liderado por niñas más grande del mundo está preparando a la próxima generación de jóvenes líderes.
Estas niñas son informadas, ambiciosas y ansiosas por compartir. Tras una sola mañana con ellas, me fui con un nuevo plato japonés para probar, un museo de matemáticas que visitar y el valioso conocimiento de que puedo comprar galletas en línea. (Con total transparencia: también me llevé varias cajas de regalo de Thin Mints y mi propio parche del Fin de Semana de Galletas de las Girl Scout.)
“[El mercado digital es] una plataforma completa de comercio electrónico con la que interactúan y que también incluye elementos programáticos”, afirmó Maskara. “Así que los estamos preparando no solo para mantenerse activos en la venta de galletas, sino también para su futuro negocio en lo que decidan hacer en línea.”
Ella misma fue Scout, y Maskara empezó a vender galletas a los siete años y ahora tiene tres hijas que ganan parches.
Además del comercio electrónico y las habilidades de marketing, las niñas aprenden a hacer seguimiento de objetivos, a tomar decisiones y sobre ética empresarial.
“Nunca subestimes el poder de una girl scout y su venta de galletas”, afirmó Maskara.
