A medida que la sociedad envejece, las empresas deberían prestar más atención a los consumidores maduros.
Los consumidores maduros, es decir, los de entre 50 y 70 años, crecen en número, poder adquisitivo e influencia.
Las ideas erróneas arraigadas y los supuestos desfasados han llevado a muchas empresas a pasar por alto este grupo demográfico.
Mientras las empresas buscan nuevos mercados y oportunidades de crecimiento, tienen justo delante un mercado desatendido de varios billones de dólares: casi mil millones de consumidores de entre 50 y 70 años. Estos consumidores maduros ya representan más de una cuarta parte del gasto mundial.
Se prevé que esta proporción crezca a medida que el envejecimiento transforme la demografía de casi todos los mercados importantes, incluidos los que tienen poblaciones relativamente jóvenes. En un estudio de BCG, comprobamos que los consumidores maduros gastan más de 7 billones de dólares en solo nueve categorías; el gasto total es mucho mayor.
Se prevé que los consumidores maduros de los 12 mercados estudiados (Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, España, Suecia, Tailandia, el Reino Unido y Estados Unidos) alcancen casi 1.100 millones en 2050. La encuesta de BCG a 18.000 consumidores reveló que los consumidores maduros tienen un inmenso poder adquisitivo, gastan más que los miembros de otros grupos de edad en compras individuales, muestran una fuerte lealtad a las marcas, son resilientes ante los altibajos económicos y ejercen una sorprendente influencia sobre los consumidores más jóvenes.
Entonces, ¿por qué las empresas pasan por alto esta importante categoría de consumidores? Comprobamos que los líderes albergan mitos sobre los consumidores maduros, como «No gastan tanto como los consumidores más jóvenes», «Los jóvenes compran lo contrario de lo que compran los consumidores mayores» o «Los consumidores maduros no son tan activos en internet».
Sin embargo, nuestros hallazgos contradicen estos mitos arraigados desde hace tiempo. Contrariamente a lo que se supone, más del 90 % de los consumidores maduros están activos en las redes sociales. Compran de buen grado tanto en línea como en persona. Ejercen una influencia positiva sobre los consumidores más jóvenes en la mayoría de las categorías, especialmente en las compras de artículos de alto valor, como automóviles, bebidas alcohólicas e inversiones.
Sin embargo, es fundamental señalar que comprobamos una diferencia en la forma en que los consumidores maduros y los más jóvenes responden a los mensajes de marketing. Trasladar sin más los mensajes dirigidos a los jóvenes no funcionará con los consumidores maduros.
Estas son las cinco estrategias para desarrollar mercados con consumidores maduros:
Identificar y captar al «consumidor maduro dinámico». El 20 % superior de los consumidores maduros es más feliz, más activo y menos preocupado por el dinero que sus iguales, y representa el 55 % del gasto en las categorías analizadas. Dirigirse a este segmento dinámico de consumidores maduros es una forma eficaz de atender a un subconjunto de alto valor del mercado de consumidores maduros.
Recorridos de cliente omnicanal diseñados específicamente. Aunque los clientes maduros valoran un enfoque personalizado, que a menudo se ofrece mediante interacciones humanas, también les gusta comprar en línea por pura comodidad. Por ejemplo, hemos hablado con una consumidora china que prefiere ir a la tienda cuando compra ropa. Con los años, la calidad ha adquirido más importancia para ella y, para tomar la decisión correcta, afirma que el asesoramiento personal del personal de ventas es clave. Pero una vez que se decide, puede acabar comprando en línea debido a las opciones disponibles y a la comodidad de la entrega a domicilio.
Ser directo y personal al guiar las decisiones de compra. Al tomar sus decisiones, los consumidores maduros son más escépticos ante los mensajes de marketing que los compradores más jóvenes. También se ven menos influidos por el «miedo a perderse algo» o la presión de los pares, y forman su propio criterio de manera individual. Por ello, las interacciones personalizadas, incluso a través de la IA generativa, pueden generar la confianza que impulsa una decisión de compra.
Ser honesto y transparente en los esfuerzos por persuadir a los consumidores maduros para que opten por productos de gama superior. Los consumidores maduros pueden permitirse gastar más y están dispuestos a invertir en calidad, pero también son más exigentes y más difíciles de convencer. La información honesta y transmitida de forma directa será la que gane a este tipo de clientes.
Replantear las metodologías de «dimensionamiento del mercado» para tener en cuenta el verdadero valor de los consumidores maduros. Los especialistas en marketing suelen subestimar el valor de los consumidores maduros porque tienen hogares más pequeños y, por tanto, a primera vista parecen gastar menos. La otra cara de la moneda es que estos consumidores tienen más probabilidades de comprar artículos de mayor valor en cada compra. Además, una vez conquistados, son más leales que los clientes más jóvenes y más propensos a influir en las generaciones más jóvenes. Las marcas deberán replantear cómo miden el valor de este segmento, teniendo en cuenta todos estos factores: el precio de los productos, la lealtad y la influencia. Esto exige una nueva forma de pensar sobre el tamaño de este mercado.
La buena noticia es que las marcas no necesitan crear submarcas ni nuevos productos para llegar a estos consumidores. Solo tienen que situar sus marcas ante los consumidores maduros de una forma que les resulte atractiva y los motive a interactuar. Si lo consiguen, podrán ganarse clientes fieles que serán rentables durante décadas.
