Tanto si se trata de introducir un nuevo producto o una categoría digital por primera vez en un país, todas las empresas en expansión tienen algo en común: solo tienen una oportunidad para hacerlo bien.
Si no aciertas, la reputación de tu marca podría quedar tan dañada que quizá no puedas volver a entrar en ese país durante años, si es que puedes hacerlo de nuevo.
Airbnb aún tiene dificultades para consolidar su presencia en China tras una serie de tropiezos allí. Hace poco lanzó en el país una nueva campaña de cambio de marca para intentar ganar cuota de mercado a su principal competidor chino, Tujia.
A pesar de los desafíos, la globalización ofrece una gran oportunidad para hacer crecer empresas emergentes y emprendedoras, y es posible aprovecharla con éxito si se tienen en cuenta cinco aspectos clave.
1. Respeta los valores culturales del país
Cuando McDonald's entró en India en la década de 1990, su emblemática Big Mac no podía figurar en el menú de un país donde casi la mitad de la población es vegetariana y la vaca se considera sagrada. Para tener éxito, McDonald's tuvo que adaptar su menú a los gustos y valores culturales de la India. Respondió creando un menú completamente nuevo, y su éxito es un ejemplo destacado de cómo incluso las empresas más grandes pueden convertir un obstáculo en una oportunidad.
2. Forja alianzas significativas
Cuando DocuSign se propuso entrar en el mercado japonés con el objetivo de eliminar la necesidad del papel, la empresa reconoció la importancia nacional del hanko, un sello personalizado que se remonta a siglos atrás. La plataforma de DocuSign está diseñada para firmas digitales, mientras que los japoneses han usado sellos físicos como firmas durante siglos, como símbolo de honor e identidad personal. Para ganarse el mercado japonés, DocuSign se asoció con Shachihata paradesarrollar el e-Hanko: un sello digital personalizado integrado en la plataforma de Gestión de Transacciones Digitales (DTM) de DocuSign. La alianza con Shachihata no solo ayudó a DocuSign a convertirse en el estándar de confianza en Japón, sino que también amplió la oferta de productos de Shachihata, contribuyendo a que la marca, con 92 años de historia, siga siendo relevante en un mundo cada vez más digital.
3. Aprovecha la credibilidad de tu mercado de origen
Probablemente no puedas convencer a todo un conglomerado mundial con un solo acuerdo. Empieza por pensar a escala local y procura ganarte a las entidades de las multinacionales que operan en tu país. Los clientes fieles de tu país pueden ayudarte a abrir puertas en el extranjero. Cuando tengas una base regional de clientes bien establecida, recurre a sus homólogos en otros países. Si una persona con poder de decisión en otro país está considerando comprar tu producto para su división, el respaldo de sus colegas extranjeros puede ser muy útil. Esta ha sido una estrategia clásica en el sector tecnológico, aplicada por gigantes de Silicon Valley como Google, Salesforce, Intel, Dell y Microsoft, así como por grandes empresas con sede fuera de Estados Unidos, como SAP, Samsung y NTT.
4. Presenta el producto como una solución de importancia estratégica
Si un producto o una categoría nuevos ofrecen una solución de importancia estratégica a un problema nacional, el gobierno tendrá un interés directo en su éxito y ayudará a abrir camino a nuevas normativas o a revisar las existentes, además de facilitar contactos con organismos gubernamentales y el sector privado.
Por ejemplo, la empresa estadounidense Aegerion Pharmaceuticals Inc. estableció su filial japonesa en 2013 con la esperanza de ofrecer su medicamento patentadoLomitapide a pacientes japonesesque padecen hipercolesterolemia familiar homocigótica (HoFH), una enfermedad rara. Durante todo el proceso de comercialización del medicamento, la empresa recibió apoyo de la Agencia de Productos Farmacéuticos y Dispositivos Médicos de Japón, del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar y de la Organización Japonesa de Comercio Exterior (JETRO), que proporcionó a Aegerion espacio de oficina temporal sin coste alguno.
Otro ejemplo de Japón: como resultado de laCuarta Revolución Industrial, acelerar latransformación digital se ha convertido en una prioridad nacional. Ante la necesidad de atender a una población que envejece rápidamente, el Gobierno japonés también busca soluciones para aumentar la productividad de los trabajadores de oficina y reducir el papeleo. (Japón es el segundo país del mundo por cantidad de papel per cápita). El trabajo en las fábricas ya está ampliamente automatizado, por lo que el trabajo de oficina tradicional es uno de los ámbitos restantes donde aún se puede ganar eficiencia. Tras una amplia colaboración, el Gobierno japonés considera ahora que la DTM es un catalizador estratégico para su transformación digital.
5. Recuerda que, aunque los negocios son globales, la confianza es local
Gracias a los avances tecnológicos que hace apenas unas décadas habrían sido inimaginables, el mundo actual está más conectado que nunca: se borran fronteras, se homogeneizan culturas y se globalizan los negocios. Pero eso no cambia el hecho de que la confianza se construye a escala local y las relaciones significativas son la base de todo negocio.
Las empresas emergentes y en expansión no deberían abordar nuevos mercados internacionales con un enfoque uniforme y una mentalidad de paso fugaz. Deberían elaborar cuidadosamente planes estratégicos adaptados a cada mercado que integren consideraciones culturales, alianzas sólidas, referencias fiables, tácticas orientadas a soluciones y, sobre todo, relaciones comerciales basadas en la confianza. Al fin y al cabo, solo tienes una oportunidad para causar una primera impresión.
