¿Cuál es la forma lógica de hacer crecer tu negocio el próximo año? Expandirlo, ¿verdad? ¿Añadir más líneas, atender a más mercados? Parece de sentido común. Pero, en su mayor parte, la estrategia empresarial no es de sentido común.
Por ejemplo, la lógica sugeriría que crecerías más rápido si te dirigieras al «mercado general». Pero las marcas más exitosas no intentan vender a todo el mundo; se centran de lleno en un segmento concreto del mercado. Saben que la profundidad es una estrategia mucho más rentable que la amplitud.
Imagina a un escultor que no está dispuesto a arriesgarse a quitar suficiente mármol para revelar los finos detalles que hacen hermosa la forma humana. Esto se parece al comportamiento de las empresas que no están dispuestas a arriesgarse con una estrategia claramente definida. Temen seguir eliminando generalidades de su estrategia empresarial hasta llegar a algo concreto y específico. Esto se debe a que consideran que lo «general» implica menos riesgo que lo «específico».
La realidad es que definir la estrategia de posicionamiento de tu empresa suele ser muy contrario a la intuición. Requiere un nuevo mapa mental de lo que realmente funciona como estrategia empresarial. El modelo de «cuanto más, mejor» que la mayoría llevamos en la cabeza es una estructura mental equivocada. Lo que funciona es lo estrecho, no lo amplio.
Éxito vertical frente a éxito horizontal
La mayoría de las empresas aspiran, de forma poco realista, a competir en todos los segmentos del mercado. Pero el éxito no exige atender a todos los segmentos. Solo exige atender bien a uno. Esa es la diferencia entre el éxito horizontal y el éxito vertical. Muy pocas empresas logran un verdadero éxito horizontal, aunque muchas lo intentan porque parece ser la estrategia más lucrativa. E incluso esos actores horizontales tienen enormes dificultades para obtener beneficios. Pensemos en General Motors —un actor horizontal por excelencia— frente a Porsche, una empresa automovilística que se centra en un segmento vertical del mercado. Durante la mayor parte de las últimas décadas, GM ha sido una de las empresas automovilísticas menos rentables del mundo. ¿Adivinas cuál ha sido la más rentable?
Considera la enorme energía y los recursos necesarios para mantener una estrategia de posicionamiento horizontal, incluso en un sector relativamente pequeño. Es lógico que una estrategia de posicionamiento vertical te permita fabricar un producto mejor, ofrecer un servicio mejor y, normalmente, cobrar un precio más alto. Por eso, las marcas prémium de categorías que van desde los palos de golf hasta los muebles de exterior son actores de nicho, no conglomerados. La excelencia consiste, por definición, en ser bueno en algo en particular. No solo es poco práctico que una empresa sobresalga en todo, sino que es prácticamente imposible.
Estrecho no significa pequeño
La mayoría de los profesionales de los negocios equiparan «estrecho» con «pequeño», pero en realidad son dos conceptos completamente distintos. Tener una estrategia empresarial estrecha no significa que vayas a tener una empresa pequeña. Todo lo contrario. Starbucks se centra en algo concreto —el café—, pero tiene una presencia global que pocas empresas pueden igualar. ¿Crees que habría logrado este nivel de penetración de mercado como «restaurante de servicio completo»? No parece probable.
En el mundo de la publicidad, las marcas de agencias más grandes (por no hablar de las que más rápido crecen y son más rentables) no son las agencias generalistas, sino las especializadas en marketing de bases de datos. Año tras año, las empresas de «servicio completo» obtienen posiciones más bajas en la lista de las 100 principales agencias, desplazadas por empresas centradas en áreas como CRM, el ámbito digital y la gestión de la reputación (relaciones públicas y redes sociales). Las mismas dinámicas se dan en los sectores jurídico y contable.
Más allá del tamaño y la rentabilidad, las empresas más centradas también son las más valiosas. Apple es la empresa más valiosa del mundo y, aun así, tiene una de las gamas de productos más reducidas de todas las empresas de Fortune 500.
Una empresa que sabe lo que representa siempre tendrá empleados, clientes y propietarios más felices. Porque es mucho más gratificante ser bueno en algo que intentar ser bueno en todo.
Este artículo se publica en colaboración con LinkedIn. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Tim Williams es autor de libros de negocios, consultor de agencias y otras empresas profesionales, y estudia las estrategias de posicionamiento.
Imagen: Emma Rose, de Gran Bretaña (izquierda), y Nils Westerlund, de Suecia, trabajan en la oficina de HowDo, una aplicación de «cómo hacerlo uno mismo», una empresa emergente ubicada en el espacio de trabajo compartido Wostel, en Berlín, el 18 de marzo de 2013. REUTERS/Thomas Peter.
