Uber ha reinventado el negocio del transporte, Facebook está cambiando todo lo que sabíamos sobre los propietarios de medios y la marcha imparable de Amazon está destruyendo a los grandes minoristas a su paso. Netflix preocupa a las cadenas de televisión, Tesla amenaza a los fabricantes de automóviles y la lista de unicornios, de Snapchat a Airbnb, WeWork y Seamless, parece alargarse cada semana.
Para entender estos casos hemos creado generalizaciones: hemos dado por sentado que estas empresas, las de más rápido crecimiento que el mundo haya conocido, son «disruptivas»; hemos llamado a muchas «economía colaborativa» y etiquetamos a todas y cada una como «empresas tecnológicas». No solo es frustrantemente inexacto, sino que malinterpreta dolorosamente la razón de fondo de su éxito. WeWork o Seamless no son disruptivas según ninguna definición razonable; Airbnb o Uber no son empresas colaborativas más que American Airlines o Marriott. Y ¿de verdad reúnen Tesla o Netflix más capacidad técnica que, por ejemplo, BMW o Telefónica?
La celebración de las empresas «tecnológicas» está yendo demasiado lejos: Domino’s es ahora «una empresa tecnológica que resulta que hace pizza», Dell prefiere pensar que es «la startup más grande del mundo». Desde Dollar Shave Club hasta Blue Apron y Casper Mattresses, creemos que cualquier empresa con un buen sitio web es milagrosamente diferente.
Son empresas construidas para la era moderna.
Esto no pretende restar mérito al éxito extraordinario y merecido de un grupo de empresas que han mejorado significativamente mi vida y la de muchas otras personas. Su éxito radica en que llevaron el pensamiento digital y los comportamientos modernos al corazón mismo de sus empresas, en lugar de limitarse a añadirlos como un complemento.
Son empresas fundadas en un mundo de nuevos comportamientos, inspiradas por nuevas tecnologías y liberadas por nuevas dinámicas de mercado. Han ignorado a todas las empresas existentes en sus mercados y han crecido rápidamente, sin las trabas de los mismos elementos, activos, conocimientos y comportamientos aprendidos que antes impulsaban a las empresas establecidas.
Nosotros damos forma a nuestras herramientas y luego nuestras herramientas nos dan forma a nosotros: una célebre cita de Marshall McLuhan que explica a la perfección la realidad empresarial actual. Estas empresas entienden que la era moderna es un tiempo de atención escasa y conectividad abundante, en el que los teléfonos inteligentes son nuestro principal punto de acceso a todo; en el que el dinero y todo lo demás es digital; en el que las ganancias se obtienen en la capa de interfaz; en el que los activos físicos y los empleados son pasivos; y en el que ofrecer una experiencia humana ágil y de primer nivel generará el negocio más importante de su empresa.
Lo que todas estas empresas han aprendido es que las nuevas tecnologías lo son todo y que es esencial que cada empresa y cada persona conozca las posibilidades que ofrecen. Gran parte del mundo no ha aprendido colectivamente las lecciones del pasado ni ha visto que, cuando una tecnología realmente llega, se integra en el trasfondo.
Cuando la electricidad se generalizó tras la revolución industrial, las cosas no cambiaron de la noche a la mañana: pasaron muchas décadas antes de que tuviera un impacto. Al principio la usamos en los márgenes y mejoramos lo que ya teníamos. Las fábricas usaban las mismas correas para accionar los mismos equipos en los mismos lugares y, al funcionar con un solo motor eléctrico, los beneficios eran marginales.
Solo en retrospectiva quedó claro el error de su razonamiento. Unos 20 años después, estaba claro que la electricidad era fundamental, que cambiaba la esencia misma de lo posible y la manera de hacerlo. El verdadero poder de la electricidad permitió organizar las fábricas de formas totalmente distintas, reducir el personal, trabajar las 24 horas del día, los 7 días de la semana, fabricar cosas nuevas y, sobre todo, trasladarse de lugares cercanos al combustible a zonas próximas a los puertos y a la población trabajadora.
Por supuesto, no tenemos agencias de publicidad eléctrica, ni estrategas de electricidad ni responsables de electricidad. Simplemente damos por sentado que todo el mundo lo entiende. Entonces, ¿por qué nos permitimos hablar de lo digital de la misma manera?
La tecnología no es una cosa: lo es todo.
La tecnología no es aceite para lubricar; es oxígeno para hacer crecer las ideas y transformar los negocios. Las empresas modernas deben transformarse desde su núcleo, impulsadas por lo que posibilitan los nuevos comportamientos y las nuevas tecnologías, así como por lo que la gente exige y espera hoy. No toleraremos tener que esperar. Los bancos deben reevaluar su papel en el mundo moderno. Los gimnasios deben usar la tecnología para convertirse en aliados de la salud. Los fabricantes de automóviles deben convertirse en empresas de soluciones de transporte. ¿Por qué una empresa de telecomunicaciones no inventó WhatsApp? ¿O GM no lanzó Uber, o Kodak no creó Instagram? ¿Y Blockbuster, Netflix?
La transformación digital no consiste en tener un departamento digital; un estratega de tecnología móvil no salvará su empresa. Ninguna unidad adicional puede asumir la responsabilidad de llevar a su empresa de la irrelevancia al liderazgo. Es una filosofía que todos deben adoptar. Si tiene una tienda física, su función no es tener una aplicación mejor que la de la tienda vecina del centro comercial, sino replantearse todo el proceso de compra, desde la entrega y la devolución hasta la relación completa con los clientes a lo largo de su vida.
Replantee sus supuestos.
Si dirige una empresa hotelera, use la tecnología para hacer realidad todo lo que la hospitalidad y la personalización pueden ofrecer en la era moderna. Desde liberar al personal atrapado detrás de los mostradores y contar con asistentes que llevan iPads, hasta reconsiderar el papel de los hoteles en un futuro con trabajadores autónomos y teletrabajo.
Hertz es un buen ejemplo de tecnología añadida en los márgenes. Puedo reservar un coche con una aplicación bastante buena y, como miembro Gold, a veces aparece mi coche en una pantalla digital. Tienen quioscos de videollamadas en las zonas de recepción. Pero eso es todo. Y a menudo pierden mi reserva.
Si quiero ampliar mi reserva o cambiar de ubicación, me espera una dolorosa serie de llamadas telefónicas. Si quiero mejorar de categoría, tengo que pulsar frenéticamente las teclas en el punto de recogida durante lo que parecen horas. Un uso más profundo de la tecnología permitiría que las balizas iBeacon me enviaran ofertas de mejora en tiempo real que podría aceptar con un solo gesto. Una tecnología más avanzada podría incentivar los alquileres de ida que convienen al negocio y permitir alquileres por hora cuando eso maximice el uso de su flota. No son casos de uso marginales y efectistas: son formas de aumentar significativamente la utilización de la flota y los beneficios.
Los minoristas suelen demostrar que «tienen omnicanalidad» poniendo un iPad en una esquina, pero sus sistemas no permiten pagar en caja, devolver productos en la tienda ni atribuir la venta a los dependientes que hicieron que uno acudiera allí o le ayudaron. Lo que los minoristas realmente deben hacer hoy es entender que, tras años de compras en línea, la gente ya no tolera hacer cola y espera encontrar de inmediato lo que busca. Quiere que las prendas le queden bien a la primera (acabar con el tallaje engañoso) y comprar basándose en lo que combina: ¿en qué se convierte «quizá también le guste» dentro de la tienda?
No se trata del talento digital, sino de la imaginación.
No necesita un responsable de tecnología digital ni un departamento digital. De hecho, debería desterrar la palabra «digital» por ser completamente redundante. Pero su empresa debe comprender estos tiempos cambiantes y prepararse para reinventarse en un futuro cercano, teniendo en cuenta las nuevas posibilidades y amenazas que ofrecen las nuevas tecnologías.
Sueñe, no se limite a diseñar; no mire al pasado. Céntrese en las necesidades insatisfechas y los sueños no expresados de los clientes de la era moderna. Y sí, por supuesto, eso incluye un sitio web para móviles.
