El propósito corporativo debe ir más allá de la imagen de marca para convertirse en un verdadero catalizador del cambio.
«Propósito animado» y «ética dinámica» son dos conceptos clave para elevar este sentido de misión.
Estas ideas deben integrarse en todos los niveles de una organización, incorporando el propósito a su ADN.
El propósito corporativo importa. Las declaraciones de propósito deben articular con claridad por qué existe una organización; ya no basta con ganar dinero. Tres cuartas partes de los empleados (77%) y de los consumidores (76%) afirman que es importante que las organizaciones para las que trabajan o a las que compran tengan un propósito social claro. Vincular explícitamente la estrategia de la empresa con el propósito puede impulsar la innovación y el crecimiento.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, las declaraciones de propósito no tienen impacto más allá de la sección «Sobre nosotros» del sitio web corporativo. Un estudio de Accenture reveló que el 52% de los directores ejecutivos afirma que el propósito es más una herramienta de marca para atraer talento que un verdadero catalizador del cambio. El mismo estudio reveló que solo el 30% de los empleados ve una relación entre su trabajo y el propósito más amplio de su empresa.
Más alentador es que un estudio reciente de Accenture y del Pacto Mundial de la ONU reveló que el 41% de los directores ejecutivos está reevaluando el propósito central de su organización ante el entorno actual, en rápida evolución. Esto supone una oportunidad para que las empresas expongan cómo esperan cumplir el doble objetivo de la rentabilidad y la sostenibilidad. Pero, para ello, necesitan conectar su propósito con acciones materiales. ¿Cómo?
Para elevar el propósito de la declaración a la estrategia, los líderes deben apostar por «Misión y propósito», uno de los «Cinco elementos» del liderazgo responsable que identificamos con el Foro Económico Mundial. Esta cualidad de liderazgo, que busca promover objetivos comunes inspirando una visión compartida de prosperidad, puede después integrarse en el ADN de la organización. En primer lugar, mediante prácticas que hagan tangible el propósito corporativo («Propósito animado»), y en segundo lugar mediante un enfoque sistemático para defender y mejorar la ética empresarial («Ética dinámica»).
Propósito animado
Los equipos directivos deben establecer un conjunto de prácticas que den vida al propósito corporativo dentro de la organización, asegurando que influya en la toma de decisiones en todos los niveles.
Las empresas deben ejercer la transparencia y la rendición de cuentas en su camino para alcanzar su propósito y ganarse la confianza de los grupos de interés en la gobernanza organizacional. Allbirds, empresa de calzado y prendas de vestir fundada en California, aspira a «revertir el cambio climático mediante un negocio mejor». Para rendir cuentas, Allbirds no solo mide todos los aspectos de su huella de carbono, registrando las emisiones en cinco áreas diferentes (materiales, fabricación, transporte, uso del producto y fin de vida útil), sino que también muestra la huella media de sus productos en una etiqueta.
Estas señales externas deben complementarse después con incentivos claros: vincular la remuneración de los directivos a objetivos a largo plazo y metas de sostenibilidad. En Davos 2023, la Reward Value Foundation presentó los Principios de Remuneración Responsable (PRR), que ayudan a las empresas a diseñar retribuciones de directivos alineadas con la creación de valor sostenible a largo plazo. Su investigación sobre modelos de remuneración de los CEO demuestra que los incentivos bien orientados pueden aumentar la producción «limpia» en un 10%.
Ética dinámica
El propósito también debe orientar los parámetros éticos dentro de los que la empresa está dispuesta a operar. El enfoque debe ser lo bastante riguroso como para generar confianza, pero lo bastante ágil como para responder a las expectativas cambiantes sobre lo que constituye prácticas empresariales sostenibles.
En primer lugar, las empresas deben considerar cómo garantizan una competencia justa y una conducta adecuada – ayudando a que las partes interesadas comprendan la definición de negocio sostenible de la organización y sus límites de conducta asociados. Por ejemplo, Walmart aspira a ayudar a «que los clientes ahorren más de su dinero, ganado con esfuerzo, en aquello que más les importa». Este objetivo se apoya en un compromiso firme con la competencia leal, que conduce a «mayor innovación, precios más bajos y mejor calidad».
Los equipos directivos también deben establecer límites claros en torno al bienestar de los empleados en toda la cadena de suministro mediante normas laborales exhaustivas. Entre las iniciativas clave figuran la identificación y exclusión del trabajo forzoso o esclavo, y el uso de criterios de derechos humanos al seleccionar y evaluar a los proveedores. Lululemon integra en su propósito «elevar el potencial humano ayudando a las personas a sentirse en su mejor forma» mediante la inversión en iniciativas de bienestar y educación para los trabajadores de las fábricas y sus comunidades locales.
Por último, las empresas deben desarrollar normas medioambientales y de calidad. Estas moldean el impacto de la organización en todo, desde las emisiones hasta la biodiversidad, pasando por la creación de confianza entre los grupos de interés. El propósito de Natura, que consiste en «cultivar la belleza y las relaciones para un modo de vida y de hacer negocios mejor» impulsa las actividades medioambientales de la empresa brasileña. La compañía se ha comprometido a alcanzar un 95% de fórmulas biodegradables y a ampliar la protección de la Amazonía, al tiempo que aspira a una deforestación cero y a una trazabilidad/certificación del 100% en las cadenas de suministro clave para 2025.
Estas prácticas ayudan a convertir la ambición intangible en acción tangible. Pueden incentivar a sus empleados, integrar la sostenibilidad en la toma de decisiones cotidianas e inspirar confianza en toda la cadena de valor, al tiempo que aumentan la innovación, la fidelidad de los consumidores y la rentabilidad. Los líderes responsables deben elevar el propósito de ser una simple herramienta de marca a una articulación práctica de cómo la organización planea seguir siendo viable a largo plazo.
La investigación de Accenture y del Foro Económico Mundial sobre el ADN de la sostenibilidad está disponible aquí. También puede realizar una evaluación de la solidez del ADN de su organización.
