La ventaja competitiva no debe evaluarse únicamente a partir de los beneficios contables; también debe incluir el valor creado y distribuido a grupos de interés no accionistas, como los empleados.
Tras analizar más de 14.000 empresas belgas, se comprobó que las rentas del personal, es decir, la diferencia entre los pagos reales a los empleados y los salarios acordes con el mercado, pueden ser considerables.
Una nueva metodología para medir el desempeño de una empresa, que incluye las rentas de los grupos de interés, puede permitir a los directores ejecutivos demostrar que su empresa comparte más valor con otros grupos de interés que sus competidoras, lo que indica una ventaja competitiva.
Imaginen dos empresas casi idénticas: operan en el mismo sector, producen productos similares, tienen niveles de ingresos comparables y emplean a una plantilla muy similar. Sin embargo, la empresa A obtuvo 40 millones de dólares en beneficios el año pasado, mientras que la empresa B obtuvo 45 millones de dólares. A primera vista, la empresa B tiene una ventaja competitiva, ya que genera más beneficios. Pero ¿es realmente así?
En mi nueva investigación publicada en el Strategic Management Journal, mi coautor David Kryscynski y yo presentamos un enfoque empírico pionero y datos para reconsiderar cómo evaluar la ventaja competitiva en las empresas. Mientras que tradicionalmente el valor de una empresa se mide por los rendimientos para los accionistas, consideramos que debería medirse por los beneficios y por el valor que captan otros grupos de interés no accionistas.
Supongamos, por ejemplo, que el salario justo, basado en el mercado, de los empleados de las empresas A y B es de 20 millones de dólares. Si la empresa B pagara a sus empleados exactamente esa cantidad, pero la empresa A pagara 30 millones de dólares, tendríamos que ajustar nuestra comprensión del verdadero valor global creado por una empresa.
Dado que la empresa A pagó a sus empleados 10 millones de dólares más que el salario basado en el mercado, el valor total que creó asciende a 50 millones de dólares (40 millones de dólares en beneficios más 10 millones de dólares en valor adicional compartido con sus empleados). Por tanto, la empresa A tiene una ventaja competitiva a pesar de sus menores beneficios contables.
Al fin y al cabo, el valor que genera una empresa puede distribuirse de muchas maneras: se trata de decidir quién recibe qué, y algunas pueden optar por destinar a los grupos de interés una parte mayor que otras. Sin embargo, no deberían considerarse «menos competitivas» por ello.
Medición alternativa de la creación de valor empresarial
Durante las últimas décadas, gran parte de la investigación en estrategia se ha centrado en comprender por qué algunas empresas obtienen mejores resultados que otras. Para ello, los investigadores han examinado habitualmente los beneficios contables de las empresas (la conocida ecuación de ingresos menos costes), que responde a la creencia de que una empresa aspira a maximizar los rendimientos para los accionistas.
Pero en los últimos años se ha debatido más sobre la definición de «ventaja competitiva» y sobre cuál debería ser el verdadero objetivo de una empresa. Actualmente, se presta una atención creciente al papel de los grupos de interés no accionistas, entre los que se encuentran los empleados, la sociedad en general y el medioambiente, entre otros, y a cuánto obtienen ellos también de la actividad empresarial.
Una premisa fundamental de esta nueva perspectiva es que las empresas varían considerablemente en cuanto al valor que comparten con estos grupos de interés: algunas comparten mucho más de lo mínimo necesario para que sigan contribuyendo.
Sin embargo, esta teoría se ha quedado en eso, en teoría. Nuestra investigación aporta pruebas empíricas de que algunas empresas comparten mucho más con los grupos de interés no accionistas que otras, lo que sugiere que basarse en los beneficios contables puede llevar a una comprensión imprecisa de la ventaja competitiva. En otras palabras, el valor global (la suma de todas las rentas) es lo que realmente constituye la ventaja competitiva.
Tras analizar más de 14.000 empresas belgas y centrarnos específicamente en la plantilla de la empresa como grupo de interés clave, descubrimos una variación significativa en el valor que los empleados captan en las distintas empresas. Aproximamos las rentas del personal como la diferencia entre los pagos reales a los empleados y las estimaciones de los salarios acordes con el mercado. Constatamos que la desviación típica de las rentas del personal fue de alrededor del 86 % del beneficio contable neto medio, lo que sugiere que estas rentas suelen representar una parte significativa de los beneficios económicos que generan las empresas.
Nuestros hallazgos también aportan información a investigaciones previas sobre la ventaja competitiva: medir de forma fiable la ventaja competitiva y la creación de valor requiere tener en cuenta el valor captado por los accionistas y por los grupos de interés no accionistas. En pocas palabras, que una empresa tenga menores beneficios contables no significa necesariamente que tenga una ventaja competitiva más débil; quizá simplemente haya decidido compartir más con otros grupos de interés.
Se trata del valor que una empresa crea de forma integral y de cómo decide distribuir esa riqueza.
Jeroen Neckebrouck, profesor adjunto de Emprendimiento, IESE Business School
Creación de una nueva metodología
Mientras cada vez más empresas se orientan hacia filosofías basadas en un propósito, nuestra investigación ofrece una forma concreta de medir el desempeño en un mundo que sigue utilizando métricas tradicionales como los beneficios contables netos y los rendimientos para los accionistas. Lo hacemos, como se ha mencionado anteriormente, analizando las rentas de los grupos de interés.
Este enfoque resulta beneficioso para los directores ejecutivos, ya que les permite demostrar que, aunque sus beneficios sean equiparables a los de sus competidores, comparten más valor con otros grupos de interés (como los empleados) y, por tanto, tienen una ventaja competitiva sobre sus homólogos.
Se trata de replantear nuestra comprensión del desempeño de una empresa. Con ello no pretendemos decir que los accionistas y los inversores financieros no sean importantes. Al contrario, los necesitamos, y deben obtener rendimientos para seguir aportando capital. Pero también es importante considerar los rendimientos de los demás grupos de interés. Esto ayudará a las empresas a comprender el verdadero valor económico que generan para tomar decisiones estratégicas más informadas.
Va mucho más allá de una afirmación cualitativa. Se trata, más bien, del valor que una empresa crea de forma integral y de cómo decide distribuir esa riqueza. Nuestra investigación pretende respaldar un enfoque basado en la evidencia para integrar prácticas sostenibles y éticas en la toma de decisiones empresariales, lo que permite una medición y una comprensión más precisas de la creación de valor global.
