La próxima década dará paso a la «edad de oro del consumidor», según el innovador nuevo informe del Foro Económico Mundial: Dar forma al futuro del comercio minorista para las industrias de consumo. Durante esta nueva era, el sector de los bienes de consumo envasados (CPG) será testigo de un cambio sin precedentes en la forma en que las personas compran y en lo que esperan del sector. Con el crecimiento exponencial de las opciones de productos, cualquier punto de fricción en la experiencia de compra está listo para ser objeto de disrupción, ya que el consumidor tendrá más influencia en toda la cadena de valor. Temas como la personalización, la simplificación y la conveniencia serán centrales en esta experiencia de compra minorista, que se prevé será el cambio más drástico del panorama de los CPG en décadas.
En efecto, el Dar forma al futuro del comercio minorista para las industrias de consumo informe, presentado en la Reunión Anual del Foro Económico Mundial de 2017 en Davos, afirma que estas fuerzas harán que el comercio minorista cambie más en los próximos 10 años que en los 40 anteriores. ¿Por qué? Porque un comprador cada vez más empoderado, junto con nuevas tecnologías disruptivas, provocará un cambio fundamental en el panorama del comercio minorista y, en consecuencia, en la forma en que empresas de CPG como The Coca-Cola Company llegan al mercado.
Como copresidenta del Consejo Global del Futuro sobre el Futuro del Consumo del Foro Económico Mundial, trabajo con un grupo representativo de líderes de opinión del sector que abarcan toda la cadena de valor, desde marcas de consumo y minoristas hasta empresas de logística, pagos y tecnología, que participan cada vez más en algunos o todos esos componentes. Colaboramos para anticipar y afrontar estos cambios en el sector. Aunque el ritmo del cambio puede resultar abrumador, animo a las empresas a empezar cuanto antes, y el informe ofrece varios ejemplos de quienes ya están aprovechando la oportunidad.
Sin duda, el impacto de estos cambios tendrá un efecto notable que irá más allá de la experiencia de compra. A medida que se reconoce cada vez más que las multinacionales desempeñan un papel fundamental en la estabilidad geopolítica y el bienestar económico, las empresas, los gobiernos y la sociedad civil deben colaborar eficazmente para abordar las implicaciones sociales de la transformación prevista del sector, como el cierre de tiendas, el impacto en el empleo (pérdida de puestos de trabajo y recapacitación) y el consiguiente impacto ambiental de los cambios en los patrones de consumo. Mientras preparamos nuestro negocio para el futuro de un panorama minorista en evolución, también debemos hacerlo de manera que se garanticen resultados positivos para la sociedad y el medio ambiente.
El informe señala cuatro formas principales en que los minoristas y las empresas de CPG pueden encaminar sus sectores hacia el éxito en la «edad de oro del consumidor»:
Comprender mejor a los consumidores, cada vez más empoderados, y fortalecer la conexión con ellos.
Empoderados por la tecnología, la variedad de opciones y el control sobre su experiencia de compra, los consumidores tomarán decisiones guiadas tanto por estos factores como por motivadores tradicionales, como el costo y la conveniencia. Ante esta afluencia monumental de opciones y control, la lealtad se volverá más frágil y el consumidor estará más empoderado. Para competir, las empresas tendrán que mantener su agilidad, innovar constantemente y transformarse a sí mismas adoptando nuevas tecnologías que les permitan cumplir los altos estándares y expectativas de los consumidores.
Adoptar rápidamente tecnologías que cambian las reglas del juego.
Se prevé que, durante los próximos 10 años, el Internet de las cosas, los vehículos autónomos, los drones, la robótica y la inteligencia artificial serán los avances tecnológicos más transformadores para los sectores minorista y de CPG. Cada una de estas tecnologías disruptivas tiene aplicaciones generalizadas en el sector y puede impulsar la eficiencia y la transformación laboral. Las empresas solo tendrán éxito si mantienen un enfoque constante en usar la tecnología para mejorar la experiencia de compra.
Desbloquear el potencial de modelos de negocio transformadores en espacios físicos y digitales.
Durante la próxima década, la línea entre lo digital y lo presencial seguirá difuminándose. Aunque se prevé que la penetración del comercio electrónico pase de aproximadamente el 10 % actual a más del 40 %, la tienda física seguirá siendo el canal que más ingresos aporte a los grandes minoristas multicanal hasta 2026. Sin embargo, la propuesta de valor de la tienda física dependerá de la capacidad de los minoristas para convertirla en una plataforma de descubrimiento, participación, experiencia e interacción, aprovechando la tecnología para propiciar experiencias y la interacción social con los compradores.
Redefinir y desarrollar capacidades clave para el futuro.
Los actores del comercio minorista tendrán que formar ecosistemas y «coaliciones de quienes estén dispuestos» para responder a las mayores expectativas de los consumidores. En primer lugar, el sector debe adoptar una mentalidad de colaboración y establecer alianzas dentro y fuera del sector, así como asociaciones público-privadas, para seguir el ritmo del rápido cambio tecnológico y gestionar sus efectos. En segundo lugar, el sector debe adoptar sistemas innovadores de entrega de última milla que sean rentables, respetuosos con el medio ambiente y sensibles a las necesidades de los consumidores. En tercer lugar, debe impulsar la ciencia de datos aplicada al consumidor y aprovechar los macrodatos para promover una toma de decisiones a escala, sistematizada y mejorada en toda la cadena de valor.
Como siempre, las grandes oportunidades vienen acompañadas de grandes desafíos. Implementar nuevas tecnologías tiene un costo elevado, e impulsar un cambio cultural importante en una organización es difícil. La agilidad de las empresas y su capacidad cultural para adaptarse al cambio marcarán la diferencia entre las organizaciones y sus competidores. Las asociaciones público-privadas serán más importantes que nunca, ya que las empresas, los gobiernos y la sociedad civil deben abordar de forma proactiva el impacto de esta transformación en la sociedad y el medio ambiente, y trabajar juntos para lograr resultados positivos.
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