En el clima actual, las empresas tienen buenos motivos para estar nerviosas. La situación de inestabilidad política, junto con la persistente inestabilidad social, económica y ambiental, está generando incertidumbre tanto para las empresas como para los consumidores, y la incertidumbre no favorece los resultados.
¿Qué pueden hacer las empresas para no solo sobrevivir en este clima, sino también prosperar? En los últimos años ha aumentado de manera sostenida el número de empresas que adoptan valores guiados por un propósito para orientarse en este entorno empresarial cada vez más complejo. Tanto las marcas de lujo tradicionales como las nuevas empresas están replanteándose cómo miden el valor y, a su vez, están teniendo éxito al defender sus principios y mantenerse fieles a ellos.
¿Qué entendemos por propósito? El Beacon Institute de Ernst & Young define el propósito como «una razón de ser aspiracional, arraigada en la humanidad y que inspira a actuar». Según esta definición, las empresas que actúan con propósito pueden crear más valor a largo plazo para sus accionistas y para la sociedad que si se limitan a perseguir beneficios o intereses propios estrechos.
Como se destaca en el informe de análisis de 2016 de Positive Luxury, Comprar con propósito: la nueva revolución del comercio minorista (patrocinado por el Beacon Institute de EY), crear o vender un buen producto o servicio ya no basta para generar valor para los clientes, las partes interesadas y el entorno físico. Los consumidores exigen que los líderes del sector se posicionen, junto con sus productos, como agentes de cambio positivo y crecimiento en la sociedad.
En décadas anteriores, la sostenibilidad y el crecimiento empresarial se consideraban responsabilidades separadas y se repartían, respectivamente, entre los equipos de responsabilidad social corporativa y de ventas de una empresa. Sin embargo, recientemente, cada vez más empresas impulsan el crecimiento al integrar valores en el núcleo de su modelo de negocio, y están teniendo éxito al hacerlo. Una investigación del Beacon Institute y Harvard Business Review Analytic Services muestra que las empresas guiadas por un propósito tienen más del doble de probabilidades de tener éxito en sus iniciativas de innovación y transformación que las empresas sin un propósito claramente articulado.
Compasión y comunidad
¿Cómo se ve en la práctica este enfoque guiado por un propósito? Para empezar, las empresas deben defender aquello en lo que creen. A medida que la confianza pública en los políticos cae a mínimos históricos, las empresas están asumiendo un papel más activo en la sociedad y encontrando oportunidades para innovar e impulsar cambios mediante soluciones basadas en el mercado, sin las trabas de la burocracia gubernamental.
Puede parecer un fenómeno nuevo, pero muchas de las marcas más conocidas de hoy tienen sus raíces en el deseo de mejorar el tejido social, a menudo en épocas de turbulencia política o social. Cadbury, el gigante del chocolate, por ejemplo, se fundó en el siglo XIX sobre principios comunitarios. Proporcionó viviendas de calidad a sus trabajadores, democratizó un producto de lujo y, al hacerlo, sentó un modelo de liderazgo empresarial compasivo.
Hoy, cada vez más empresas avanzan en esta dirección, en muchos casos como respuesta a las expectativas de clientes y empleados. Tras las elecciones presidenciales de Estados Unidos del año pasado, casi 900 empresas firmaron una carta abierta dirigida al presidente electo Donald Trump, en la que expresaban su apoyo al compromiso mundial de combatir el cambio climático, tal como se establece en el Acuerdo de París. Estas empresas comunicaron al mundo y a sus clientes que continuarían avanzando hacia un futuro sostenible, aunque su gobierno contemplara dar un paso atrás.
Aunque algunos pueden creer que actuar con propósito se produce a costa de los beneficios y el rendimiento, las investigaciones demuestran lo contrario. Jim Stengel, exdirector global de marketing de P&G, por ejemplo, recopiló datos de 50.000 marcas durante 10 años y descubrió que las marcas con mejores resultados se basaban en ideales y en un propósito de orden superior. Estas marcas líderes crecieron a un ritmo tres veces mayor que el de sus competidores.
Además, un fuerte sentido del propósito es cada vez más importante para los empleados de hoy.
El reciente informe de LinkedIn El propósito en el trabajo reveló que el 74 % de los candidatos quiere un empleo en el que sienta que su trabajo importa, una convicción que las generaciones más jóvenes suelen expresar con más fuerza.
«A la mayoría de los millennials no les importan los adornos que hay en muchos lugares de trabajo hoy: las mesas de ping-pong, las máquinas sofisticadas para preparar café con leche y la comida gratis que ofrecen las empresas para intentar generar satisfacción laboral», afirma Jim Clifton, director ejecutivo de la encuestadora Gallup. «Regalar juguetes y beneficios es un error de liderazgo y, peor aún, resulta condescendiente. El propósito y el desarrollo son lo que impulsa a esta generación».
Sin embargo, el deseo de tener un propósito no se limita a los jóvenes. En una nueva encuesta mundial a 1.400 ejecutivos de todo el mundo realizada por el Beacon Institute, el 95 % de los encuestados afirmó que el propósito de su organización es muy o bastante importante para su satisfacción laboral personal.
En el mercado laboral actual, el propósito también se ha convertido en una herramienta fundamental para atraer y retener empleados. Una investigación reveló que los empleados que creían que su organización encarnaba un propósito tenían tres veces más probabilidades de quedarse; y, en estos tiempos de incertidumbre, retener al personal es aún más importante.
La responsabilidad social corporativa básica ya se da por sentada en las grandes marcas, pero estamos viendo de primera mano un movimiento de empresas que se adelantan a esa tendencia y abren camino hacia un futuro más positivo. Las marcas que prosperen serán aquellas que vayan más allá de limitarse a marcar casillas corporativas y perseguir beneficios. El éxito en el siglo XXI pertenecerá a las empresas cuyo propósito vaya más allá de los meros beneficios.
