No me malinterprete: no digo que la paciencia no sea NUNCA una virtud. Cualquiera que tenga hijos sabe lo importante que es la paciencia. También ayuda a la hora de invertir (¡piense a largo plazo!), ir de compras (esperar a encontrar la mejor oferta), jugar al golf (¡mantener la cabeza baja!) o realizar cualquiera de las muchas actividades cotidianas que ponen a prueba nuestra paciencia colectiva.
Pero en el mundo empresarial actual, impulsado por consumidores con estándares mucho más elevados, demasiada paciencia puede ser un problema. Hoy en día, las personas tienen expectativas completamente distintas respecto de las empresas con las que deciden hacer negocios. Los clientes esperan un servicio rapidísimo, excelente y preciso, personalizado según sus necesidades específicas e integrado cómodamente en su vida cotidiana. En este mundo, ser demasiado paciente al responder a esas necesidades prácticamente no aporta ningún valor.
No es ningún secreto que la tecnología digital y las redes sociales han revolucionado las reglas del juego. Empresas como Apple, Amazon, Google y muchas otras han elevado el listón al transformar por completo la forma en que las personas hacen negocios e interactúan entre sí. Como resultado, las preferencias de los consumidores son muy distintas de las de hace 10, cinco o incluso dos años.
Piense en usted y en sus propias preferencias. ¿Va de tienda en tienda buscando un producto determinado? ¿Va al banco y espera en la fila? ¿Llama por teléfono y se queda en espera para consultar sobre un servicio? ¿Usa siquiera el teléfono para hacer llamadas? Y la lista continúa. Todos estamos perdiendo la paciencia.
La impaciencia ha tenido amplias repercusiones en el panorama empresarial, ya que los mercados en los que operan las empresas cambian minuto a minuto. La buena noticia es que ha obligado a todos a hacer mejor y más rápido lo que hacen. Las nuevas empresas «nacen digitales» (es decir, nacen sin el gen de la paciencia), pero las empresas consolidadas también han tenido que transformar su manera de pensar y operar, todo en aras de la rapidez y el valor para el cliente.
Otra forma de verlo: si su empresa no escucha los comentarios de los clientes en tiempo real; si no actúa en función de esos comentarios; si no es transparente respecto de su voluntad y deseo de cambiar; si no moviliza a sus empleados en torno a la importancia de la rapidez y la innovación; y si no innova constantemente sus productos y servicios en beneficio de sus clientes, es probable que su empresa avance hacia la irrelevancia o algo peor.
Veamos cuánto han cambiado las cosas a lo largo de los años.
Potencia informática: La magnitud del cambio en este ámbito es increíble. Hoy en día, muchos automóviles nuevos vienen con 100 millones de líneas de código[i]. Un teléfono móvil actual tiene la misma potencia informática que tenía un ordenador de sobremesa convencional en 2005, hace apenas nueve años[ii]. Y esta es mi favorita: «Hoy, su teléfono móvil tiene más potencia informática que toda la NASA en 1969, cuando llevó a dos astronautas a la Luna»[iii]. El uso de lo digital sigue creciendo exponencialmente, y uno de sus grandes subproductos es la enorme cantidad de datos que las empresas tienen al alcance de la mano. De hecho, se ha afirmado que el 90 % de los datos del mundo se generó en los últimos dos años[iv]. Hoy las empresas utilizan estos «macrodatos» para atender a sus clientes con mucha más rapidez, precisión y personalización. Ocurre a nuestro alrededor todos los días.
Control de calidad: La automatización ha cambiado por completo las reglas del juego para las empresas y los clientes. Hace diez años, se habría necesitado un pequeño ejército de personas para probar un producto o servicio determinado… y solo habrían podido abarcar una pequeña fracción de todas las variantes y posibilidades. Hoy, mediante herramientas de automatización y simulación, las empresas pueden ejecutar cientos de miles de casos de prueba en cuestión de horas, con poca intervención humana. El resultado es un menor riesgo para la empresa, una mejor experiencia para el cliente y un despliegue mucho más rápido de productos y servicios.
Pruebas con clientes: Lo mismo ocurre al probar productos y servicios con clientes. Hace diez años, si quería entender cómo usaban los clientes el ordenador de su casa para comprar cosas (algo que probablemente hacen casi todos los días ahora), habría programado sesiones con ellos en un centro de pruebas de usabilidad para ver qué hacían. Hoy en día, puede conseguir que muchos más clientes prueben su producto desde la comodidad de su casa y obtener comentarios más precisos mucho más rápido. Y eso sin mencionar que cuesta menos.
Operaciones de atención al cliente: Antes, la forma predominante de recibir atención era descolgar el teléfono y recorrer múltiples niveles de indicaciones para dirigirse al departamento específico. Hoy, los clientes realizan una gran parte de sus gestiones de servicio en línea y, cuando necesitan ayuda, pueden hacer clic fácilmente en un botón para iniciar un chat en línea o una llamada telefónica desde su dispositivo móvil. Los clientes ya no tienen paciencia para sistemas de indicaciones con múltiples niveles, y ahora las empresas utilizan datos para dirigirlos de forma más directa a un agente de atención cualificado.
Comunicación con los clientes: Antes, las empresas se comunicaban de forma proactiva por correo postal (formularios y cartas), teléfono, publicidad en televisión y prensa, o medios impresos tradicionales. Hoy existen muchas formas de ofrecer a los clientes mensajes segmentados y que permitan actuar: a través de la Web, el correo electrónico, el vídeo, las citas presenciales, el teléfono, los seminarios y eventos, las transmisiones por Internet, las redes sociales y los blogs, el marketing creativo y, sí, el correo postal cuando corresponde. La diferencia clave es que hoy los clientes pueden obtener lo que quieren, cuando lo quieren y por el medio que se integra de la manera más fluida en su vida cotidiana. Es una forma más rápida y dinámica de comunicarse, y ayuda a crear una relación más sólida entre el cliente y la empresa.
Comunicación con los empleados: Lo mismo puede decirse de la comunicación con los empleados. Hace años, se llegaba al personal mediante cartas y memorandos, conferencias telefónicas y eventos y giras ocasionales. Esos canales siguen funcionando, pero hoy las empresas también aprovechan las intranets, las plataformas de redes sociales, las carteleras digitales, las videoconferencias, los eventos virtuales y otras tecnologías, todo en aras del compromiso, la conectividad y la difusión de mensajes dirigidos. Esto tiene un efecto multiplicador en la rapidez y eficacia de una organización, ya que permite a los empleados hacer mejor y más rápido su trabajo.
Podríamos seguir con casi todas las disciplinas de una empresa. El mundo actual se ha vuelto mucho más rápido, más móvil y, sí, más impaciente.
Dada la proliferación de la tecnología y el ritmo general del cambio, los próximos 1-5-10 años avanzarán mucho más rápido que los períodos anteriores. Los clientes se adaptan rápidamente. Cada generación adopta con rapidez nuevas tecnologías y crea una nueva normalidad. Esa tendencia no se detendrá y solo se acelerará.
Así que pregúntese: ¿se está moviendo lo suficientemente rápido? ¿Está escuchando de verdad a sus clientes? ¿Tiene una cartera de innovación ambiciosa pero flexible? ¿Y está preparado para responder a las preferencias cambiantes de las generaciones más jóvenes?
Si la respuesta a esas preguntas es no, probablemente esté siendo demasiado paciente…
Este artículo se publica en colaboración con LinkedIn. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autora: Kathleen Murphy es la presidenta de inversiones personales de Fidelity Investments.
Imagen: Personas pasan junto a unos relojes en Reuters Plaza, en Londres. REUTERS/Jon Jones.
