Ya sea que estés presentando tu startup a un inversor o tratando de impresionar a tu jefe, probablemente pases gran parte de tu vida tratando de captar la atención de alguien.
La buena noticia es que existen numerosas investigaciones sobre cómo el cerebro humano percibe la información y dirige su atención.
El autor e inversor Ben Parr revisó estas investigaciones y entrevistó a expertos en la materia para identificar siete de lo que denomina «desencadenantes de la fascinación», que explora en su libro «Captivology: The Science of Capturing People’s Attention».
Hemos resumido los siete desencadenantes que puedes utilizar para captar la atención de cualquiera.
Automaticidad: activa los sentidos.
«Prestamos atención de forma subconsciente y automática a determinadas imágenes, sonidos y colores, así como a otros estímulos sensoriales, en función del contraste que presentan con su entorno y de las asociaciones que establecemos con ellos», afirma Parr.
Por ejemplo, el color de un logotipo corporativo influye en parte en la percepción que tiene el consumidor de la marca: el rojo puede evocar intensidad y agresividad; el azul, comodidad y claridad; el amarillo, energía y frescura.
La temperatura de tu cuerpo también puede determinar cómo juzgas a alguien. En un estudio de 2008, los investigadores Lawrence Williams y John A. Bargh descubrieron que los participantes que sostenían una taza de café caliente eran más propensos a juzgar a un desconocido como amable y generoso que quienes sostenían un café helado. También descubrieron que sostener un objeto caliente hacía que una persona fuera más propensa a mostrarse generosa. Así que, si vas a conocer a alguien por primera vez, intenta quedar para tomar un café caliente. Si vas a negociar un acuerdo, asegúrate de que el tuyo sea helado.
En cuanto al sonido, «recuerda que el nombre de una persona es para ella el sonido más dulce e importante de cualquier idioma», como escribió Dale Carnegie en «How to Win Friends & Influence People».
Encuadre: contextualiza tu argumento para atraer a tu público.
«Procesamos la información de una manera que utiliza nuestros marcos de referencia existentes», explica a Parr en su libro Dietram Scheufele, de la Universidad de Wisconsin-Madison.
David McNew/GettyUn estudio célebre descubrió que la forma de plantear una pregunta cambiaba la percepción de las personas sobre un accidente de tráfico simulado que habían visto.
Parr explica: «Nuestras experiencias pasadas, nuestra configuración biológica, las expectativas culturales, los intereses, las opiniones y el estado de ánimo actual influyen en nuestros marcos de referencia. Estos constituyen el contexto en el que tomamos decisiones o reaccionamos como lo hacemos, porque ninguna decisión ni reacción se produce en el vacío».
Un ejemplo célebre del encuadre es el estudio de 1974 de Elizabeth Loftus y John Palmer, de la Universidad de Washington, que pidió a grupos de participantes que vieran un video de un accidente de tráfico simulado y calcularan a qué velocidad iban los coches.
El video mostrado a cada grupo era el mismo, pero cambiaba el verbo empleado en la pregunta, como en: «¿A qué velocidad iban aproximadamente los coches cuando chocaron/rozaron/se estrellaron contra/entraron en contacto con el otro?». El grupo que oyó «se estrellaron» calculó las velocidades más altas y, cuando una semana después se preguntó a cada grupo si el video que habían visto contenía cristales rotos (no los contenía), el porcentaje de personas que recordaba cristales rotos fue mucho mayor en el grupo que había oído «se estrellaron».
Disrupción: rompe las expectativas.
«Prestamos atención a las cosas que contradicen nuestras expectativas sobre el mundo», afirma Parr.
Según la teoría de la violación de las expectativas, una violación positiva de nuestras expectativas hace que percibamos algo de forma mucho más favorable de lo que lo habríamos percibido de otro modo, mientras que una violación negativa tiene el efecto inverso.
En una publicación de Harvard Business Review, Parr recomienda que, para ganarte el favor de tu jefe, colega o cliente, «hagas una pregunta inesperada, cumplas un plazo difícil [o] invites [a alguien] a dar un paseo en vez de a tomar un café».
Recompensa: despierta el deseo.
Las flechas rojas muestran el flujo de dopamina en el cerebro.
Parr afirma que en sus investigaciones descubrió que, según el Dr. Kent Barridge de la Universidad de Michigan, la dopamina está más vinculada a la generación del deseo que al placer, como suele entenderse.
Barridge realizó un estudio en el que descubrió que los ratones de laboratorio a los que se les había eliminado la dopamina aún podían sentir placer al recibir agua azucarada, pero perdían la motivación para obtener recompensas, lo que causó la muerte de muchos de ellos.
Eso significa que, para captar por completo la atención de alguien, deberías ofrecer la posibilidad de obtener recompensas tanto extrínsecas como intrínsecas.
Por ejemplo, Parr recomienda que los directivos retengan a sus empleados con más talento equilibrando las recompensas extrínsecas (un medio tangible de satisfacción), como las primas, con las intrínsecas (oportunidades para superarse), como nuevos retos.
Reputación: establece credibilidad.
«Prestamos deferencia y mucha atención a las fuentes de buena reputación», afirma Parr.
Robert Cialidini, de la Universidad Estatal de Arizona, llama «deferencia dirigida» a la tendencia natural de las personas a aceptar la autoridad sin cuestionarla.
Esto quedó demostrado en un estudio de 2009 de Greg Berns, de la Universidad Emory, que descubrió que las partes del cerebro de los participantes relacionadas con la toma de decisiones prácticamente se desactivaban cuando recibían consejos de expertos financieros y aceptaban esos consejos como hechos.
Por eso, primero hay que convencer a alguien de que debería escucharte para que siquiera pueda considerar tu argumento. Es también la razón por la que muchos inversores prestan ahora atención a sitios de financiación colectiva como Kickstarter, que ofrecen una prueba de concepto y reducen la percepción de riesgo de los inversores.
Misterio: deja cosas sin terminar.
Según el principio de reducción de la incertidumbre, el cerebro busca constantemente reducir la incertidumbre sobre aquello en lo que centra su atención. Y, según el efecto Zeigarnik, «recordamos mejor las tareas y los pensamientos incompletos» que los que ya se han completado, afirma Parr.
Si intentas captar el interés de alguien, no reveles demasiado ni agotes la presentación.
Por eso, por ejemplo, Jon Levy, fundador de Influencers, afirma que ninguna reunión introductoria debería durar más de 45 minutos. «Es mejor terminar la conversación teniendo algo de lo que hablar y con la sensación de que hay que volver a conectar, que sentir que la energía se ha agotado», afirma.
Reconocimiento: contribuye a la identidad de tu público.
Parr afirma que los mejores «maestros de la atención» crean un sentido de comunidad con su público, porque los seres humanos tienen un deseo innato de ser reconocidos.
Por eso, las empresas como Google y Salesforce, que ofrecen ventajas que reconocen a sus empleados como individuos y no como simples engranajes de una máquina, siguen atrayendo al mejor talento y superando a sus competidores.
Este artículo se publica en colaboración con . La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Richard Feloni cubre estrategia de gestión y emprendimiento para Business Insider.
Imagen: Una empresaria camina por la explanada de La Défense, en el distrito financiero y empresarial de La Défense. REUTERS/Gonzalo Fuentes.
