Adaptarse a las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes figura en la agenda de todos los minoristas mientras invierten en el futuro. Sin embargo, cuanto más hablábamos con nuestros clientes, más claro quedaba que toda su experiencia, de principio a fin y en cada punto de contacto, es fundamental. Lo que cuenta no es solo el servicio que presta el minorista.
Los minoristas deben darse cuenta de que todas las unidades de su organización, y no solo los equipos de experiencia del cliente, influyen en la experiencia de los clientes. Los modelos operativos tradicionales deben innovar para reflejarlo. Las siguientes tres palancas serán fundamentales para los modelos exitosos del futuro.
1. Tener en cuenta los perfiles de personas en lugar de los clientes
Las empresas deben diseñar sus estructuras operativas en función de las necesidades de distintos perfiles de personas. La práctica tradicional de segmentar a los clientes por sus hábitos de compra y preferencias de productos ya no permite a los minoristas diferenciarse eficazmente.
Por ejemplo, todas las madres pueden comprar los mismos productos para el hogar, los niños y los bebés. Sin embargo, las rutinas de una madre que se queda en casa y las de una madre que trabaja son muy distintas. Según nuestra investigación, para las madres que trabajan, la comodidad, la falta de tiempo y la elección de los mejores productos son factores importantes al comprar. Para las madres que se quedan en casa, en cambio, lo fundamental es conseguir la mejor oferta para los mejores productos.
Las opciones de entrega alternativas, como comprar por internet y recoger en tienda, los casilleros o la entrega antes y después del horario laboral, permiten diferenciarse para atender a las madres que trabajan. Estos servicios no desempeñan un papel importante para las madres que se quedan en casa. Mientras que las madres que trabajan tienen más tiempo para pasar en las redes sociales después de las 21:00, otras las usan más temprano durante el día.
Para atraer y fidelizar a estos clientes, los minoristas deberían diseñar tanto estrategias de marketing específicas como distintos modelos de servicio. En lugar de trabajar en silos, las empresas deberían formar equipos capaces de comprender los distintos perfiles de personas y definir la selección de productos, las ventas, el marketing y los servicios según las necesidades de esos grupos de clientes. Estos equipos reunirían una amplia gama de capacidades y competencias que trabajarían en conjunto.
2. El equipo de producto es clave
La agilidad y la capacidad de adaptación de una empresa constituyen la segunda palanca fundamental para alcanzar el éxito. El futuro sigue siendo un misterio y no sabemos qué disrupciones nos esperan. Los minoristas que triunfen serán los que estén al día.
El director de producto y su equipo desempeñan una función clave. Deben adoptar un enfoque muy centrado en el producto en el desempeño de sus funciones y mantenerse absolutamente enfocados en las necesidades de los clientes. Este equipo debería decidir cómo evoluciona el producto de la empresa con el tiempo y garantizar la innovación continua.
Los puestos relacionados con el producto exigen un impulso insaciable por mejorar, con un enfoque tanto micro como macro. Quienes desempeñan estas funciones deberían mejorar el producto principal con el tiempo, de manera constante y perceptible. Es fundamental observar las tendencias y los modelos disruptivos de todos los sectores y regiones para poder impulsar el cambio antes que los demás.
Estos equipos deberían ser interfuncionales y organizarse en torno a un problema de los clientes que haya que resolver o dedicarse a la innovación. También deberían fomentar el espíritu emprendedor dentro de la empresa. Según nuestra experiencia, si se promueve una cultura positiva de desarrollo de productos, los equipos trabajan mejor para alcanzar un objetivo común. Esto puede mejorar enormemente la experiencia de los clientes.
3. No basta con gestionar la empresa: también hay que gestionar su ecosistema
Todos los minoristas operan en un ecosistema que incluye proveedores, fabricantes, comerciantes, socios tecnológicos y una fuerza laboral ampliada. Creemos que estos ecosistemas seguirán expandiéndose. Por lo tanto, además de ofrecer la mejor experiencia a los clientes, las empresas deberían mejorar los procesos y las estructuras para los demás integrantes de su ecosistema.
Las empresas que sobresalgan en este ámbito obtendrán una ventaja competitiva al convertirse en la opción prioritaria para sus proveedores y fabricantes. También tendrán más acceso a talento externo.
Creemos que, si las empresas adoptan estos tres enfoques para transformar su cultura empresarial, con nuevos modelos operativos y perspectivas diferentes, tendrán éxito. Se ganarán el aprecio y la lealtad de sus clientes, proveedores, socios y fuerza laboral.
