Como parte de una serie de blogs sobre Emprendedores sociales, conversamos con Kyle Zimmer, presidente y director ejecutivo de First Book, organización que proporciona millones de libros nuevos a niños en situaciones de bajos ingresos.
P: ¿Puede explicarnos cómo diseñó el modelo de First Book para ofrecer, por primera vez, contenidos educativos de máxima calidad a niños de bajos ingresos?
Para entender cómo funciona nuestro modelo, hay que entender cómo funciona la industria editorial. Esta no está diseñada para atender al segmento de menores ingresos del mercado. Es una industria de consignación, lo que significa que el inventario que no se vende en los puntos de venta minoristas regresa al editor, por lo que los precios de venta al público se elevan para cubrir el coste de los libros no vendidos. Como resultado, el precio de un libro ilustrado premium en Estados Unidos supera actualmente los 18 dólares. Y si un artículo cuesta de media 18 dólares, las librerías que lo venden tienden a ubicarse en barrios que pueden permitirse esos precios. Por diseño, nadie del 30 % con menores ingresos socioeconómicos puede acceder de forma habitual a libros en el comercio minorista.
Por eso, nuestra innovación clave fue comprender el problema de diseño de la industria editorial y hacer que nuestro modelo encajara como solución a ese problema. Entramos en ese espacio y agregamos el mercado de bajos ingresos formado por docentes, cuidadores, refugios para personas sin hogar y programas de iglesias: todos los que atienden a niños necesitados en Estados Unidos. Ese poder de compra agregado nos permite eliminar el modelo de consignación en nuestro diseño. Sabemos que venderemos cada libro que compramos a los editores, así que los adquirimos directamente, sin derecho a devolución. Esto da a los editores la posibilidad de atender este nuevo mercado sin riesgo de pérdida de inventario, y, como consecuencia, podemos negociar descuentos muy elevados.
P: Por el lado de la demanda, han creado economías de escala y, por el lado de la oferta, han eliminado el riesgo de los editores. ¿A cuántos programas atienden hoy y qué descuento logran negociar y trasladar a esos programas?
Actualmente tenemos casi 190.000 miembros de la red de First Book, que representan millones y millones de escolares en situación de bajos ingresos, lo que equivale a un crecimiento de alrededor del 500 % en cuatro años. Es un crecimiento sorprendente, pero refleja lo grande que es realmente la necesidad. La noticia se extiende rápidamente a través de nuestras grandes redes de socios, como la American Federation of Teachers y Head Start, porque los docentes de esos programas llevan décadas costeando de su propio bolsillo los precios de venta al público.
El precio medio de nuestros libros en rústica, incluido el envío, es de 2,85 dólares. Y no se trata de inventario antiguo o sin uso: son éxitos de ventas. Si compramos libros sin derecho a devolución, puede estar seguro de que somos muy cuidadosos con la calidad de los recursos que ofrecemos.
Pero los editores tienen incentivos para trabajar con nosotros no solo porque compramos sin derecho a reembolso, sino también por otras razones. Cuando una industria intenta entrar en un mercado nuevo, sea cual sea el producto que venda, eso conlleva costes asociados. Tiene que hacer marketing para ese nuevo segmento de clientes, tiene que construir el mercado, tiene que comprar publicidad, tiene que hacer todo eso. Pues bien, nosotros hemos eliminado todos esos costes. Ya hemos agregado la demanda, y «hacemos publicidad» a nuestros miembros, lo que significa que les informamos sobre los nuevos libros que salen al mercado y todo lo demás.
Así que, mientras sirvamos exclusivamente a programas y aulas que enseñan a niños necesitados (y examinamos rigurosamente a cada miembro de la red First Book para garantizar que se cumple este criterio), este es un negocio sólido para la industria editorial. Es cierto que su margen es mucho menor, pero no tienen inversión inicial ni riesgo al final.
P: No cabe duda de que ya han alcanzado una escala enorme, pero el tamaño de la necesidad global sigue siendo abrumador. ¿Cómo equilibran el crecimiento en su mercado principal con la replicación internacional? ¿Qué modelos de expansión están explorando?
Seguimos una estrategia de crecimiento de 360 grados. Actualmente ofrecemos alrededor de 6.000 títulos de libros impresos en cada momento, y trabajamos constantemente para aumentar esa cifra. También estamos ampliando la oferta más allá de lo que se consideraría recursos educativos tradicionales. Queremos ser los labradores retriever que salen a buscar lo que necesiten los miembros de nuestra red, ya sea gratis o lo más cerca posible de la gratuidad. Nos volvieron a decir que necesitaban abrigos de invierno para que los niños pudieran ir al colegio en invierno. Como resultado, nos hemos asociado con Operation Warm, una organización sin ánimo de lucro con sede en Estados Unidos, para ofrecer abrigos de invierno con descuentos muy importantes en distintas tallas infantiles.
Además, en respuesta a las solicitudes de nuestra red, First Book puso en marcha Stories for All Project, una iniciativa permanente diseñada para aumentar la diversidad en los libros infantiles, con culturas, etnias, estructuras familiares, capacidades y experiencias diversas. En una encuesta, el 90 % de los encuestados indicó que los niños de sus programas serían lectores más entusiastas si tuvieran acceso a libros con personajes, historias e imágenes que reflejaran sus vidas. A través de Stories for All Project, First Book responde a esa necesidad y, además, actúa como catalizador para que editores y socios introduzcan estos nuevos contenidos en el comercio minorista, de modo que todos los niños puedan leer y aprender unos de otros, fomentando la empatía y la comprensión. La red de First Book también ayuda a aportar ideas sobre otros tipos de contenidos que podrían utilizar para apoyar su currículo y para implicar mejor a las familias en la educación de sus hijos.
Esa es una forma de entender el crecimiento, pero también estamos explorando la expansión geográfica. El año pasado pusimos en marcha un proyecto piloto con 700.000 libros en Mumbai para averiguar cómo debería ser el modelo First Book en la India. Estamos en conversaciones con organizaciones de América Latina y Oriente Medio. Además, hace cinco años establecimos las operaciones de First Book Canadá. Somos una entidad jurídica formal con arreglo a la legislación canadiense y tenemos una oficina y empleados en las afueras de Toronto.
En otros casos hablamos de colaborar con una empresa del sector privado para constituirnos como el brazo fundacional de una compañía con ánimo de lucro, como una editorial o una librería de otro país. Y a veces nuestro papel es actuar como socio «blando», asesorando a una institución existente sobre cómo implantar este tipo de modelo, o formar parte del consejo de administración de una organización que intenta crecer en otro país.
Así que estamos experimentando con distintos modelos y expandiéndonos en todas las direcciones, siempre con la mirada puesta en hacer llegar libros infantiles a los niños, sea cual sea el vehículo. No pretendemos construir un imperio ni superar a nadie. Lo que realmente queremos es nivelar el terreno de juego para los niños que se encuentran en la base de la escalera económica.
P: Para quien esté comprometido con resolver este problema en su país y desee ofrecer a los niños necesitados materiales educativos asequibles y de alta calidad, ¿cuál sería su consejo? ¿Cuáles son los primeros pasos?
Mi consejo sería empezar por un análisis del panorama actual. ¿Cuáles son los componentes de la industria editorial en su país? En algunas regiones, importar contenidos es la única forma de hacerlo. En otras, hay que impulsar a los editores locales y, después, añadir libros culturalmente relevantes procedentes de otros países. En algunos países existen industrias editoriales florecientes con las que se puede trabajar. Así que el primer paso es averiguar quién está produciendo contenidos en su país en este momento.
El segundo paso es conocer a sus clientes: los niños necesitados. ¿Cómo es el sistema escolar del país? ¿Dónde pasan el tiempo los niños? ¿Cuáles son las organizaciones de la sociedad civil más destacadas que atienden a los niños necesitados en el país? ¿Y cómo están organizados los colegios públicos que atienden a niños de bajos ingresos? ¿Dónde necesitan ayuda? ¿Están regulados de forma que solo puedan entrar libros aprobados por el gobierno? Debe conocer todo esto antes de empezar.
P: ¿Cuál es el papel del sector público? En el modelo First Book, ¿qué lugar ocupa el gobierno?
Depende del país. En Estados Unidos mantenemos una excelente colaboración con el Departamento de Educación, pero nunca solicitamos fondos públicos para el capital operativo, porque no quería caer en ello. Una vez que se empieza a depender de las subvenciones gubernamentales como principal modelo de ingresos operativos, resulta difícil desvincularse, y yo quería construir un tipo de institución diferente. Dicho esto, trabajamos estrechamente con el gobierno estadounidense en la difusión entre escuelas y programas que atienden a niños necesitados, como Head Start.
Si un solo sector pudiera resolver esto, ya habríamos terminado. Un solo sector no va a poder hacerlo. El sector social puede ser un motor. El sector privado puede ser un motor. El gobierno tiene que ser un motor. Son problemas de «todas las manos a la obra», y cómo deben ser esos motores y esos papeles, y qué deben hacer, dependerá del contexto económico, geográfico y político en el que se opere.
¿Ya ha leído?
¿Puede la empresa social aspirar a más?
Cómo curar la ceguera en todo el mundo
Autor: Kyle Zimmer fue entrevistado por Katherine Milligan, director y responsable de la Schwab Foundation for Social Entrepreneurship.
Imagen: Una niña estudia libros escolares en una acera de Mumbai el 31 de agosto de 2007. REUTERS/Arko Datta
