Cómo crear una economía digital transparente y recuperar la confianza del consumidor

• La economía digital de EE. UU. se expande cuatro veces más rápido que la economía en su conjunto.
  

• Sin embargo, los consumidores siguen preocupados por la forma en que se recopilan los datos y por cómo se utilizan para influir en su comportamiento.
  

• Las empresas y los reguladores deben reforzar la privacidad de los datos y mejorar la transparencia para generar confianza y proteger los beneficios de la innovación digital.

Los beneficios de la digitalización están creciendo. Incluso antes de que irrumpiera la COVID-19, los bienes y servicios digitales se expandían cuatro veces más rápido que la economía en su conjunto de EE. UU. Luego, la videoconferencia, las compras en línea, la telemedicina y similares permitieron a decenas de millones de personas en todo el mundo adaptarse tras la pandemia que estalló el año pasado. Hoy en día, las cinco mayores acciones tecnológicas estadounidenses representan casi una cuarta parte del valor del índice S&P 500, mientras que las tres mayores empresas chinas representan casi un tercio del valor del índice MSCI China.

Sin embargo, a los consumidores les preocupa la forma en que las empresas capturan sus datos e influyen en todo, desde sus fuentes de noticias y de música hasta los anuncios que les sugieren qué comprar y dónde. La mayoría de los consumidores afirma preferir mantener su privacidad y evitar compartir información con las empresas, según el Global Consumer Sentiment Survey.

Sin una reforma profunda de la forma en que las empresas tratan los datos y en que los gobiernos los regulan, esta desconfianza amenaza con convertirse, para la economía digital, en lo que el dióxido de carbono es para el mundo físico: una contaminación invisible que amenaza la sostenibilidad de los ecosistemas de datos. Y, como el carbono, estos temores tienen externalidades que pueden causar daños sociales. La disposición a compartir información sobre la salud para contener el coronavirus disminuyó a medida que la pandemia se agravaba el año pasado.

¿Un punto de inflexión en la desconfianza hacia los datos?

Según una encuesta sobre las actitudes de los consumidores estadounidenses hacia 400 marcas, realizada por Lippincott, la rama de consultoría de marca de Oliver Wyman, las personas puntúan a las principales marcas globales de redes sociales más bajo que a otras en sectores como la atención sanitaria, las finanzas, los medios, el comercio minorista y los productos de consumo, en preguntas como si la marca entiende mis necesidades, comparte mis valores, siempre tiene en cuenta mis intereses y hace más bien que mal a la sociedad. Los consumidores también muestran menos disposición a compartir datos con esas empresas que con las de otros sectores.

Ese hallazgo puede parecer paradójico, dado que, en la práctica, las personas comparten grandes cantidades de datos, algunos muy personales, con las empresas de redes sociales. Sin embargo, cada nueva filtración o campaña de desinformación erosiona la confianza pública y arriesga un punto de inflexión en la disposición de los consumidores a compartir datos.

La presión política para una regulación más estricta va en aumento. La Comisión Europea ha redactado una legislación que reforzaría los derechos y las protecciones de los consumidores y pondría freno a posibles comportamientos monopolísticos de las plataformas tecnológicas. Los directores ejecutivos de varias grandes empresas de redes sociales declararon en una reciente audiencia en el Congreso que estaban abiertos a reformar el escudo de responsabilidad del que disfrutan en virtud de la legislación estadounidense.

Centrarse en la transparencia, la elección del consumidor y la competencia

Las empresas deben liderar la recuperación de la confianza, y eso empieza por la transparencia. Una encuesta realizada en siete países por el Oliver Wyman Forum reveló que ofrecer transparencia sobre cómo se comparten los datos fue una de las dos principales prioridades de los consumidores, y el 51 % afirmó que les haría sentirse cómodos al dar a las empresas de movilidad acceso a sus datos.

Las empresas deben ser transparentes sobre los tipos de información que recopilan, las medidas que adoptan para mantenerla segura, el uso que se dará a los datos, los beneficios que los consumidores pueden esperar, y si los datos se compartirán y con qué fines. Asimismo, las empresas deben especificar, siempre que sea posible, qué datos no recopilarán. Estas divulgaciones deben redactarse en un lenguaje cotidiano, y no en jerga jurídica densa. Además, las empresas deberían considerar la posibilidad de colaborar con organizaciones sin ánimo de lucro o de la sociedad civil para reforzar la transparencia mediante la auditoría de sus prácticas con los datos.

El intercambio de datos también debe ser razonable. Una forma de garantizarlo sería compartir únicamente datos anónimos. El 51 % de los encuestados en la encuesta de movilidad del Oliver Wyman Forum afirmó que esta garantía les haría sentirse más cómodos al compartir datos. Y, dada la ubicuidad de las fuentes de información disponibles, los datos anonimizados son suficientes para muchas tareas, como mostrar anuncios relevantes a los consumidores.

La transparencia debe extenderse más allá de los datos en sí, hasta los algoritmos que las empresas utilizan para personalizar las fuentes de noticias, vender publicidad y tomar decisiones sobre cuestiones como la contratación y los préstamos. Crece la presión para establecer nuevas normas que garanticen la rendición de cuentas y eviten el sesgo algorítmico, pero el sector no tiene por qué esperar a que los reguladores o legisladores actúen. Tranquilizar a los consumidores sobre la solidez y la equidad de las opciones e información que reciben debería favorecer el intercambio responsable de datos y generar confianza.

Por último, las empresas deben reforzar la transparencia con el empoderamiento. Esto significa dar a los consumidores la capacidad de acceder a sus datos, de decidir si pueden compartirse con terceros y de solicitar que se supriman o que se hagan portables, de modo que un cliente pueda llevarlos a otro proveedor de servicios. Las empresas también podrían colaborar con otras organizaciones para fomentar la creación de fideicomisos o cooperativas de datos, que almacenarían los datos y darían a los consumidores un mayor control sobre su uso.

Para los responsables políticos, generar confianza y garantizar unas condiciones de competencia equitativas deberían ser los principios rectores de cualquier nueva iniciativa regulatoria. Las medidas existentes, como el Reglamento General de Protección de Datos de Europa y la Ley de Derechos de Privacidad de California, han reforzado la protección de la privacidad, pero no abordan cuestiones como la desinformación o la rendición de cuentas algorítmica.

Cubrir ese vacío no será fácil, dada la polarización política actual y la sensibilidad y la falta de normas globales en cuestiones como la libertad de expresión. Pero algunos principios clave deberían guiar a los responsables políticos.

Comiencen por medir la eficacia de las normas vigentes para generar confianza. Después, asegúrense de que las nuevas normas estén diseñadas para promover una mayor capacidad de elección. Las medidas que empoderen a los consumidores o exijan rendición de cuentas algorítmica deberían contar con mecanismos de cumplimiento proporcionales al tamaño de la empresa. Imponer las mismas cargas a las nuevas empresas que a los gigantes tecnológicos puede frenar la innovación y la competencia.

Recuperar la confianza no será fácil, pero los riesgos de la inacción son mucho mayores. Es hora de que las empresas tecnológicas y los responsables políticos se pongan manos a la obra.