El comercio minorista está en plena transformación, y se difuminan los límites entre el comercio, la tecnología, los medios, los pagos, la logística y los servicios de estilo de vida.
La inteligencia artificial (IA) está remodelando cada capa del modelo operativo del comercio minorista, desde cómo se diseñan y fijan los precios de los productos hasta cómo se atiende a los clientes y cómo se gestionan las tiendas.
Más que las grandes redes de tiendas o los presupuestos de marketing, los ganadores de la próxima década serán quienes construyan la inteligencia subyacente del sector, preparando así el comercio minorista para el futuro.
Durante mucho tiempo, la fórmula del comercio minorista fue relativamente sencilla: construir la cartera de marcas adecuada, asegurar las ubicaciones idóneas, gestionar bien las operaciones y crecer de forma eficiente. Ese modelo dio origen a algunas de las grandes empresas minoristas de la generación anterior, pero el antiguo manual ya no es suficiente.
Los límites tradicionales entre el comercio minorista, la tecnología, los medios, la logística, los pagos y los servicios de estilo de vida están desapareciendo. Los minoristas se comportan como empresas tecnológicas, las empresas tecnológicas entran en el comercio y los clientes se desplazan con fluidez entre los mundos físico y digital.
El valor lo determina el ecosistema, la inteligencia y la experiencia que se construyen en torno al cliente, y no solo lo que se vende.
Las expectativas de los clientes han evolucionado con la misma rapidez y ahora incluyen la personalización, la comodidad y la inmediatez como requisitos básicos. Además, las generaciones más jóvenes valoran por igual la relevancia, el propósito, la sostenibilidad y la experiencia, y no solo el producto y el precio.
Si se añade la tecnología a la ecuación, la IA, la automatización, las plataformas de datos y las tecnologías inmersivas están cambiando lo que es operativamente posible a gran escala.
Para las empresas, la cuestión que deben plantearse ya no es si adaptarse, sino hasta qué punto están dispuestas a repensar a fondo el propio negocio.
Las propias tiendas están evolucionando, ya que los sistemas inteligentes las respaldan o las gestionan… lo que convierte la tienda en un nodo de la red rico en datos.
¿Cómo está remodelando la IA el modelo operativo del comercio minorista?
La IA se está integrando en el modelo operativo del comercio minorista, dando forma a las decisiones, los flujos de trabajo, los canales y las experiencias de los clientes. Lo más visible es que está transformando la relación con el cliente.
Los motores de recomendación, los asistentes conversacionales y los recorridos impulsados por la IA llevan al comercio minorista del marketing por segmentos a una auténtica relación individualizada con cada cliente, con un descubrimiento de productos, ofertas y contenidos personalizados.
La IA también asume cada vez más tareas de atención al cliente y de conversión en los canales digitales y físicos, lo que impulsa una mayor conversión, fidelización y valor del cliente a lo largo de su vida.
Entre bastidores, la IA también está cambiando la forma en que los minoristas prevén la demanda, reponen el stock y diseñan los surtidos. Los modelos predictivos analizan de forma continua las señales de los clientes, las tendencias regionales y los datos operativos, y luego recomiendan o ejecutan automáticamente la combinación de productos adecuada en la tienda adecuada y en el momento oportuno, lo que reduce las roturas de stock, el exceso de inventario y el capital circulante necesario.
Mientras tanto, los precios, las promociones y el marketing son cada vez más dinámicos y se basan más en los datos. La IA optimiza los precios, las ofertas y los mensajes en función de la demanda, la competencia, el comportamiento del cliente y los niveles de inventario, lo que mejora tanto la eficacia como la eficiencia.
Más adelante en la cadena, las cadenas de suministro también son cada vez más inteligentes. La IA mejora la planificación de rutas, la eficiencia de los almacenes, la distribución de última milla y la logística inversa, predice el comportamiento de las devoluciones, reduce los índices de devolución y equilibra la demanda y la oferta en toda la red.
Combinada con tecnologías de trazabilidad como la cadena de bloques (blockchain), contribuye a crear cadenas de suministro más rápidas, más ágiles y más transparentes.
Las propias tiendas están evolucionando, ya que los sistemas inteligentes las respaldan o las gestionan. La programación automatizada, la visión artificial y los datos de localización en tiempo real respaldan las operaciones, reducen las pérdidas y permiten una relación con el cliente sensible al contexto y promociones en el momento, lo que convierte la tienda en un nodo de la red rico en datos.
Cómo puede un gran minorista internacional preparar su negocio para el futuro
Al aplicar estos cambios a Apparel Group, una empresa con más de 85 marcas, más de 2.500 tiendas, 14 mercados y 27.000 empleados, tuvimos que ir más allá de mejores aplicaciones, entregas más rápidas o programas de fidelización más atractivos y centrarnos más en el tipo de empresa en que debía convertirse a medida que cambia el sector.
A través de una Oficina de Transformación del Grupo de nueva creación, nos propusimos reinventar el modelo de negocio en un mundo dominado por la IA, los datos y los ecosistemas conectados.
Llegamos a la conclusión de que debíamos convertirnos en una empresa de estilo de vida nativa de la IA, basada en una inteligencia propia. Esto implicaba transformarnos en un negocio impulsado por la propiedad intelectual, reestructurado en torno a los datos, las plataformas y la inteligencia que cada vez más poseemos.
Parte de este trabajo está orientado al cliente, parte es operativo y parte es fundamental.
Adaptar la función orientada al cliente en el comercio minorista
Desarrollamos el programa SuperApp, una plataforma de estilo de vida que parte de los segmentos tradicionales de la empresa: moda, calzado, belleza, alimentación, bebidas y entretenimiento. Sin embargo, observamos que los clientes interactúan cada vez más con Apparel Group como un ecosistema de estilo de vida conectado, y que una mayor interacción entre categorías impulsa la fidelización y el tamaño de la cesta de compra.
El objetivo es ampliar la oferta hacia servicios más amplios que influyan en la forma de vivir de las personas, como los servicios financieros, el bienestar, los viajes y la entrega bajo demanda, hasta convertirse en un destino inteligente único en la vida del cliente.
A escala mundial, el comercio minorista avanza hacia modelos basados en plataformas, mientras que los avances en la IA, especialmente en personalización y en capacidades agénticas, permiten ahora un sistema inteligente único, lo que convierte este ecosistema nativo de la IA en la siguiente evolución natural de nuestro negocio.
El negocio parte de una base sólida, con más de 16 millones de miembros en Club Apparel. Nuestro sitio de compras en línea, 6th Street, opera con más de 1.400 marcas y cientos de miles de productos, y nuestra presencia física nos acerca a entre unos 20 y 25 millones de clientes en los estados del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG).
Esta base se aprovecha para ofrecer las siguientes experiencias inteligentes al cliente:
Personalización impulsada por la IA.
Capacidades de reposición y asignación impulsadas por la IA para optimizar el flujo de inventario entre tiendas y canales.
Un chatbot de IA gestiona en tiempo real la atención al cliente, el seguimiento de pedidos y el descubrimiento de productos.
Un Motor de Promesas Inteligente ofrece plazos de entrega precisos en el momento de la compra.
Una capacidad de entrega hiperlocal sirve pedidos de moda en un plazo de 60 a 90 minutos.
El Probador Virtual permite a los clientes ver cómo les quedan los productos antes de comprarlos; Completa el Look recomienda productos complementarios; y Pasillo Infinito permite a los clientes pedir del catálogo digital completo en lugar de artículos físicos.
Comercio agéntico experimental, en el que los agentes de IA pasan de recomendar a actuar en nombre de los clientes, avanzando finalmente hacia una experiencia de compra más autónoma.
Convertirse en una empresa nativa de la IA consiste, en última instancia, menos en desplegar software y más en cambiar la forma en que se toman las decisiones.
Integrar la IA como ecosistema compartido en las operaciones
Detrás de la SuperApp o de la capa de experiencia del cliente se encuentra la capa de inteligencia, sobre la que funciona la empresa, que eleva las herramientas de IA ad hoc a una capa de inteligencia compartida en todo el Grupo, conocida como Strategic Intelligence and Modelling Stack (SIMS).
La plataforma propietaria de IA empresarial está diseñada para integrar la inteligencia en las operaciones fundamentales de la empresa, con Apparel Brain en el centro: una capa de inteligencia entrenada con el contexto operativo propio de Apparel Group: manuales de comercialización, comportamiento de los clientes, patrones de los proveedores, ritmos operativos y décadas de conocimiento institucional.
SIMS ya se está dejando notar en el negocio:
La previsión, la asignación y la reposición impulsadas por la IA están operativas en las principales marcas.
Inteligencia de precios que optimiza la rotación de ventas y los márgenes.
La programación de turnos impulsada por la IA está mejorando la planificación de la plantilla en las tiendas.
El enriquecimiento del catálogo de productos se está automatizando cada vez más.
Equipos que interactúan con el conocimiento empresarial a través de un asistente interno de IA, SimsGPT.
Los agentes de IA autónomos también ayudarán a los empleados en áreas como comercialización, finanzas, compras, operaciones minoristas e inteligencia de mercado, eliminando la fricción de las decisiones cotidianas para que los equipos puedan centrarse en trabajos de mayor valor.
Cuando las señales de los clientes, los movimientos de inventario, las decisiones de comercialización y la planificación de la cadena de suministro empiecen a funcionar más estrechamente unidos, la organización será mucho más ágil.
¿Cuáles son los fundamentos para preparar el comercio minorista para el futuro?
Contar con una base de datos adecuada es clave, al igual que liderar el cambio organizativo necesario y crear una cultura que realmente abrace nuevas formas de trabajar. Una IA basada en datos deficientes produce decisiones deficientes a gran escala, lo que es peor que no tener IA en absoluto.
Las personas necesitan ver un valor real en lo que se construye, confiar en los sistemas y sentirse empoderadas por la IA en lugar de amenazadas por ella. Esto se ha logrado mediante la inversión en alfabetización en IA e innovación interna, la creación de referentes de la IA en todas las áreas, la capacitación de los empleados para crear sus propias herramientas de IA y el reconocimiento de la adopción.
La IA tiene que funcionar para la empresa y para las personas. Convertirse en una empresa nativa de la IA consiste, en última instancia, menos en desplegar software y más en cambiar la forma en que se toman las decisiones.
Las empresas que definan la próxima década del comercio minorista no serán necesariamente las que tengan las redes de tiendas más grandes ni los presupuestos de marketing más elevados. Serán las que estén dispuestas a repensar cómo funciona la propia empresa, dejando atrás la mera digitalización del modelo antiguo y reconstruyéndose en torno a los datos, la inteligencia, las plataformas y los ecosistemas conectados.
