Las herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial están transformando la forma en que los consumidores toman decisiones de compra y están dejando obsoletas las rígidas campañas de marketing.
Agregar herramientas de IA a las estructuras de marketing antiguas genera poco valor sin un rediseño completo del flujo de trabajo.
Los equipos de marketing deben adaptarse a modelos flexibles y siempre activos que combinen el criterio humano con la ejecución de IA en tiempo real.
Imagina a una corredora preparándose para su primera carrera de 10 km. Le pide a un asistente de IA un plan de entrenamiento y zapatillas adecuadas a su estilo de carrera y a un antiguo problema de rodilla. En cuestión de segundos, el asistente analiza cientos de reseñas y le sugiere opciones personalizadas.
A medida que se acerca el momento de la compra, el asistente le ofrece consejos útiles a través de vídeos y debates en línea. Descarta un correo electrónico genérico de una marca deportiva. Cuando está lista para comprar, le señala la deficiente política de devoluciones de un vendedor y le recomienda otro que ofrece entrega al día siguiente. La campaña de la marca, cuidadosamente planificada, apenas influye en el proceso.
Esta experiencia ya es posible. La IA está empezando a cambiar no solo cómo los consumidores encuentran productos, sino también cómo deciden qué comprar.
El proceso de compra ha cambiado
El modelo de campaña tradicional se basaba en un calendario. Semanas de trabajo culminaban con el día del lanzamiento, tras el cual la campaña seguía su curso. Los consumidores, cada vez más, siguen un ritmo diferente.
En la última década, a medida que los canales en línea se han multiplicado, los compradores han aumentado constantemente la cantidad de formas en que investigan o compran productos; de hecho, ahora utilizan El doble de canales que hace 10 años. La IA está cambiando rápidamente las reglas del juego. Más de la mitad de los consumidores ya utilizan búsquedas basadas en IA durante el proceso de compra, y una sola conversación con un asistente de IA puede comprimir horas de búsqueda y comparación en segundos. Según Datos de la encuesta de McKinsey El 73 % de los usuarios de búsqueda con IA la utilizan desde el principio para informarse sobre las categorías de productos, mientras que más del 60 % recurren a ella más adelante en el proceso para comparar productos específicos o consultar reseñas.
La IA ahora se interpone entre una marca y el consumidor al que quiere llegar. Puede interpretar las necesidades del consumidor, evaluar las ofertas de la competencia e influir en qué marcas se tienen en cuenta. Un mensaje de campaña puede llegar justo en el momento previsto por la marca y aun así ser filtrado antes de que el cliente lo vea. La campaña se ha ejecutado según lo programado, mientras que la compra se ha realizado en otro lugar.
El modelo de campaña se diseñó para un recorrido del cliente que ya no existe.
Muchos departamentos de marketing aún trabajan por fases. Se diseña y aprueba una campaña, se lanza y luego se analizan los resultados para planificar la siguiente. Estas pausas están integradas en el modelo.
La IA puede acelerar considerablemente algunas partes de ese proceso. ciclos de campaña El tiempo de ejecución puede reducirse de seis a diez semanas a un solo día. El contenido que antes tardaba días ahora se puede crear en horas o minutos.
Eso les da a los especialistas en marketing la oportunidad de usar información nueva más pronto. Un especialista en marketing puede usar una Personaje de cliente sintético Para probar una idea sin esperar a una ronda tradicional de grupos focales. Los datos de rendimiento pueden entonces determinar los pasos a seguir, de modo que cada interacción mejora la siguiente.
La IA no solucionará el modelo de campaña.
Los profesionales del marketing han adoptado rápidamente las herramientas de IA. Casi el 60% Actualmente, muchas empresas utilizan la IA varias veces por semana, pero menos del 10 % afirma que genera valor en todos sus flujos de trabajo de marketing. Usar la IA para generar un primer borrador o analizar un conjunto de resultados con mayor rapidez no acelera el resto del trabajo. El tiempo ganado se pierde rápidamente si el resultado vuelve a pasar por las mismas colas de aprobación, traspasos y procesos de toma de decisiones.
La mayoría de las empresas permanecen en esta etapa. Solo el 28% de los profesionales del marketing Afirman que sus empresas están llevando a cabo una reestructuración fundamental de los equipos y flujos de trabajo de marketing. El resto se limita principalmente a incorporar IA a los procesos existentes, y aún no se observan resultados tangibles de esta actividad.
Imaginemos que la IA reduce el trabajo de un día a una mañana. Un profesional del marketing podría dedicar la tarde libre a comprender por qué los clientes se comportan de cierta manera, a prestar más atención a una idea prometedora o a responder a información nueva mientras aún sea útil. Si multiplicamos esto por un equipo de marketing, la oportunidad va mucho más allá de unas pocas horas ahorradas.
El flujo de trabajo debe convertirse en la unidad de cambio.
Convertir esa capacidad adicional en crecimiento depende de cómo se rediseñe el trabajo. Los líderes de marketing deben analizar cómo el proceso va desde la recepción de una señal del cliente hasta la toma de decisiones, y luego determinar dónde puede intervenir la IA y dónde es fundamental el criterio humano. A medida que los agentes de IA asumen una mayor parte del trabajo de ejecución y responden a los datos prácticamente en tiempo real, los profesionales del marketing necesitarán desarrollar nuevas habilidades de trabajo. Esto implica dirigir la IA, interpretar sus resultados y decidir qué merece atención. También deberán evaluar si el trabajo resultante es lo suficientemente bueno como para presentarlo al cliente.
Podemos ver un ejemplo de esto en una empresa alimentaria global, que rediseñó su proceso de producción de contenido de marketing utilizando inteligencia artificial (IA). En las primeras etapas de esta iniciativa, los costos de las campañas se redujeron en un 80 % y la producción se aceleró aproximadamente un 90 %. La IA ayudó a crear diferentes versiones de contenido para los mercados locales, lo que permitió adaptar los recursos de forma más rápida y precisa. El proceso se rediseñó por completo, extendiendo estas mejoras a toda la cadena de suministro de contenido.
Esa forma de trabajar también cambia quién hace qué y quién responde por el resultado. El marketing necesitará más personas capaces de guiar el trabajo compartido entre humanos e IA, aportando la creatividad y el criterio necesarios para definir el resultado y utilizando la IA para potenciar ambos. La reconversión profesional juega un papel fundamental.
Las campañas seguirán siendo una parte importante del marketing, pero ya no pueden ser el único motor de esta actividad. Para convertir la IA en una fuente de crecimiento, las organizaciones de marketing deben adoptar un modelo operativo continuo, que integre de forma mucho más fluida la información, la creatividad y la ejecución.
