La inteligencia artificial (IA) ha roto el pacto económico fundamental de la web: los creadores comparten contenido y las plataformas, a cambio, les envían tráfico.
Cuando los bots extraen valor a gran escala sin consentimiento ni compensación, los creadores no pueden sobrevivir. Si desaparece el contenido original de alta calidad, los sistemas de IA también acabarán deteriorándose.
La solución consiste en rediseñar la infraestructura de la web para que los creadores sepan quién rastrea su contenido, puedan controlar o cobrar por el acceso y participen en un mercado justo que mantenga un ecosistema digital diverso y de alta calidad.
Internet —esa vasta biblioteca del conocimiento y la creatividad humanos— se construyó sobre un intercambio sencillo y poderoso: compartir contenido y recibir tráfico de la red a cambio. Este pacto fundamental sostuvo durante décadas la economía digital e impulsó el periodismo, la cultura, el comercio y la innovación.
Hoy ese pacto se ha roto: la arquitectura de la web está experimentando una transformación fundamental y se está imponiendo un acuerdo distinto para el contenido y el comercio.
Como director de estrategia de Cloudflare, tengo un asiento de primera fila ante los grandes cambios que se producen en la capa de infraestructura digital. Nuestros datos revelan una escalada drástica de las «guerras de bots», un conflicto que exige atención inmediata de los líderes mundiales, los responsables de políticas públicas y los innovadores.
La pregunta clave que debemos afrontar es esta: ¿cómo protegemos el contenido original de alta calidad y el comercio que impulsan nuestra economía digital?
El auge de los gigantes de la IA
Desde la década de 1990, los rastreadores web han actuado como bibliotecarios digitales, indexando información para facilitar las búsquedas. Sin embargo, en los últimos dos años han aparecido rastreadores de inteligencia artificial (IA).
A diferencia de sus predecesores, que dirigían el tráfico de vuelta a la fuente, estos nuevos bots de IA absorben contenido para entrenar y nutrir modelos que responden directamente a los usuarios.
Por un lado, esto ha dado lugar a una experiencia de usuario extraordinaria, con respuestas instantáneas y sintetizadas que eliminan las fricciones de las búsquedas tradicionales. Por otro, estos bots consumen la materia prima de la web sin dirigir a los usuarios a la fuente original, lo que amenaza a los mismos ecosistemas que los alimentan.
Para mantener una economía digital dinámica y accesible, debemos equilibrar esta experiencia fluida para el usuario con modelos de negocio sostenibles que reconozcan justamente el valor de los creadores de contenido original y los apoyen.
En cuanto a la escala, según datos recientes de Cloudflare Radar, el tráfico combinado de los rastreadores de búsqueda y de IA creció un 19% en 2025. Algunos de los rastreadores de IA más grandes aumentaron su volumen de solicitudes en más de un 300% en un solo año.
Más asombroso aún es el tráfico que estos bots devolvieron a los propietarios de los sitios web que rastrean: prácticamente nada.
Por ejemplo, en la primera semana de diciembre de 2025, por cada 28.400 páginas HTML solicitadas por un destacado bot de IA, este remitió una sola visita al sitio original. Tanto los modelos nuevos como los consolidados muestran una marcada discrepancia entre lo que consumen y lo que aportan al creador de contenido.
Pensemos en la asimetría: una sola visita humana aporta valor a un sitio web, por ejemplo, mediante impresiones publicitarias, compras de productos o suscripciones; una sola visita de un bot que sustituya a mil millones de visitas humanas amenaza su existencia.
El pacto roto de internet
El acuerdo original con los creadores era: dennos su contenido y, a cambio, les enviaremos tráfico, la moneda de la economía digital.
Ahora, los usuarios de internet están pasando de los motores de búsqueda, que ofrecen una lista de enlaces para explorar manualmente, a motores de respuestas impulsados por IA. Este cambio fundamental significa que los usuarios ahora esperan y reciben respuestas directas y sintetizadas a preguntas complejas, lo que acelera la tendencia de las búsquedas «sin clic».
Cuando el tráfico de referencia cae por un factor de 750 o incluso 30.000 veces en comparación con el modelo del «Google de antes», el modelo de negocio se derrumba. La batalla por el futuro de internet se libra ahora, y la protagonizan los bots.
Esto no significa oponerse al desarrollo de la IA, que aún ofrece la posibilidad de una renovación digital transformadora y de democratización. Para cumplir esa promesa, la IA necesita datos, contexto y entrenamiento para ser útil, pero también necesita un ecosistema saludable en el que el contenido original no se trate como un recurso infinito y gratuito.
Si el contenido de alta calidad desaparece porque los creadores no pueden sostener su trabajo, los modelos de IA acabarán alimentándose de ruido, duplicados y material de poco valor. El resultado será una internet menos fiable y, en última instancia, menos útil para todos.
Cómo ayuda el Foro a los líderes a comprender la IA y colaborar en una innovación responsable
El Centro de Excelencia en IA conecta a líderes de distintos sectores para que comprendan la rápida evolución de la inteligencia artificial y sus implicaciones para las economías y las sociedades. Promueve un diálogo informado sobre las oportunidades, los riesgos y las compensaciones vinculados a la adopción de la IA.
Mediante espacios de confianza e iniciativas colaborativas, el Centro permite a sus socios forjar una comprensión común y trabajar juntos en enfoques responsables para la innovación y el uso de la IA.
Un marco de tres pilares para una IA más justa
El rastreo sin consentimiento no es sostenible. Internet solo podrá seguir siendo un espacio abierto y diverso si establecemos nuevas reglas y la infraestructura necesaria para que creadores, comerciantes y empresas tengan control y capacidad de elección.
Este cambio se basa en tres pilares fundamentales:
1. Transparencia
Para establecer un mercado que funcione, debemos aclarar quién accede a un sitio y con qué propósito. Las plataformas de IA deben explicar claramente la naturaleza de su rastreo. ¿El bot recopila información para las búsquedas generales o acumula datos exclusivamente para entrenar un modelo propio?
Los propietarios de sitios necesitan esta información para decidir con conocimiento de causa si conceden permiso. Sin esta transparencia fundamental, las empresas de IA no solo recopilan datos: socavan la confianza que mantiene unida la web.
2. Control
Cuando un minorista o creador conoce la identidad y la intención del bot que visita su sitio, debe poder definir las condiciones de interacción. Tanto si eres editor como minorista, debes poder bloquear, permitir o cobrar por acciones específicas.
Por ejemplo, una pequeña empresa puede querer cobrar por el derecho a usar las especificaciones de sus productos para entrenar un modelo propio, pero permitir que se indexen para responder a las preguntas de quienes investigan productos antes de comprarlos.
Un nuevo equilibrio sostenible depende de que los sitios web puedan controlar el acceso y decidir si cobran por el valor que aporta su contenido. Esto abre la posibilidad de modelos de pago por rastreo que compensen a periodistas, artistas y comerciantes por el combustible que impulsa estos potentes motores de IA.
3. Un ecosistema sostenible
En el pasado, los motores de búsqueda sostenían el ecosistema de contenidos, pero cada vez más esa responsabilidad recaerá en las empresas de IA. Para construir una economía digital saludable, la infraestructura subyacente de internet debe evolucionar mediante modelos más eficientes que ofrezcan datos de alta calidad y reciprocidad, para que puedan prosperar los creadores, los editores y las pequeñas empresas que impulsan el mundo digital.
¿Pueden mostrar a los modelos el contenido adecuado para que su marca esté representada con precisión? ¿Pueden los minoristas facilitar aún más el descubrimiento de productos a los consumidores que recurren cada vez más a la IA para obtener respuestas? ¿Hay formas de prevenir el fraude cuando los agentes de IA realizan compras en nombre de las personas? Estas son las preguntas que debemos hacernos para construir un ecosistema que funcione para todos.
Esta postura no se opone a la innovación; es un compromiso con la construcción de una economía digital sostenible y justa. Debemos aspirar a un futuro en el que haya muchas empresas de IA, voces y vendedores.
Como líderes del ecosistema digital, tenemos la responsabilidad de establecer reglas que fomenten la colaboración, la innovación y el respeto mutuo. La IA puede coexistir plenamente con creadores, comerciantes y pequeñas empresas de todo tipo, pero solo si la relación es justa, consentida y transparente.
