Del 19 al 23 de enero de 2026, los líderes se reunirán en la Reunión Anual del Foro Económico Mundial para examinar cómo la IA ética y las tecnologías emergentes pueden ofrecer soluciones reales.
El uso descuidado de la IA corre el riesgo de uniformar las marcas, algo que los algoritmos no logran contrarrestar; esto exige más creatividad y cualidades humanas.
Los creativos deben ser nativos de la IA y nativos humanos, aprovechando la automatización para explorar la humanidad y ofrecer innovaciones sorprendentes y centradas en el ser humano.
Hemos entrado en una era en la que cualquiera puede crear fácilmente textos o vídeos con IA. Sin embargo, las redes sociales no están llenas únicamente de hermosas creaciones generadas por IA; también están repletas de vídeos falsos y anuncios de baja calidad.
La IA representa una transformación tan significativa como la Revolución Industrial o el nacimiento de internet, y la actual avalancha de «AI slop» (contenido de IA de baja calidad) puede ser un desafío típico de esta fase inicial del cambio. Problemas similares pudieron surgir cuando se inventaron el papel y la pluma. Sin embargo, como profesionales de la industria creativa, no podemos limitarnos a observar cómo se desarrolla este cambio. Tenemos la responsabilidad de orientarlo hacia direcciones más saludables y mejores resultados culturales.
Los peligros de una IA uniforme
La IA se ha convertido en una herramienta esencial para mejorar la eficiencia del marketing. Sin embargo, el uso descuidado de la IA pone en riesgo no solo la eficiencia, sino también la uniformidad. En la era algorítmica, ser promedio es el peor resultado. Si las tendencias continúan, veremos innumerables anuncios, productos y sugerencias de estilo de vida similares, lo que agotará rápidamente el interés de los consumidores. Los algoritmos optimizan para las necesidades inmediatas, no para crear un amor duradero por la marca.
Dentsu realiza anualmente entrevistas con directores de marketing (CMO) de todo el mundo, y los resultados de este año revelan un sentido de urgencia:
El 79 % de los CMO coincide en que la optimización impulsada por algoritmos corre el riesgo de hacer que las marcas se parezcan entre sí;
El 87 % cree que las estrategias modernas requieren más creatividad y cualidades humanas.
Los debates sobre la IA suelen centrarse en la tecnología y la eficiencia, dejando fuera a los creativos de la conversación, un descuido peligroso. No debemos tomar la llegada de la IA a la ligera; por el contrario, debemos participar activamente en los debates y el desarrollo para garantizar un futuro en el que la individualidad, la resonancia cultural y la inteligencia emocional sigan siendo fundamentales.
Redefinir el liderazgo creativo
Para equilibrar el impacto comercial con la influencia cultural y respaldar el crecimiento sostenido de las marcas, debemos redefinir el liderazgo creativo. Los creativos del futuro deberán ser tanto nativos de la IA como nativos humanos. Deberán comprender a fondo la IA y anticipar su impacto cultural. Además, deberán utilizar el tiempo ahorrado por la automatización para explorar aún más la humanidad y la cultura. Esto les permitirá ofrecer con rapidez innovaciones sorprendentes y centradas en las personas, que aporten no solo eficiencia a corto plazo, sino también un amor duradero por la marca.
A medida que la IA avanza, las personas anhelarán aún más la «humanidad». Las marcas deben encarnarla mediante un propósito sólido, personajes con imperfecciones entrañables, historias inesperadas y una identidad cultural única. La confianza y el afecto que las marcas generen de este modo llevarán a los consumidores a una participación activa y a la defensa de la marca.
El trabajo creativo evolucionará gradualmente, pasando de crear expresiones a diseñar la humanidad de la marca. Esto implica dominar la IA, comprender las emociones, asesorar a los directivos sobre cómo humanizar las marcas e impulsar la innovación en los ámbitos empresarial y comunicativo. El éxito requerirá equilibrar las victorias comerciales con las victorias culturales.
A medida que la IA se perfecciona, debemos provocar disrupción. Nuestro papel es reintroducir las peculiaridades humanas y volver a hacer que las cosas resulten interesantes.
Ya existen ejemplos de cómo utilizar la tecnología no solo para lograr eficiencia a corto plazo, sino también para generar un impacto social y cultural:
Inflation Cookbook: Ayuda a las familias a disfrutar de las comidas pese al aumento de la inflación.
Project Humanity: Desbloquear la creatividad de las personas con discapacidad.
Tuna Scope: Uso de la IA para orientar la distribución del atún hacia la calidad en lugar de la cantidad, contribuyendo a la conservación de los recursos.
La colaboración entre humanos e IA debe ir más allá. Limitarse a dar instrucciones a la IA produce resultados repetitivos. Enseñar a la IA la experiencia humana genera resultados únicos. La investigación de Dentsu muestra:
Los redactores publicitarios que utilizaron únicamente ChatGPT produjeron textos con menor rendimiento.
Cuando la IA se entrenó con conocimientos de redacción publicitaria y trabajó de forma colaborativa, el rendimiento superó los esfuerzos realizados solo por humanos.
Creatividad centrada en las personas
Las marcas deben aspirar no solo a la eficiencia, sino también a la sorpresa y al impacto emocional. La creatividad debe seguir centrada en las personas, utilizando la tecnología para el bienestar social, y no solo para crear anuncios atractivos. Esto está en línea con la visión del Foro Económico Mundial de avanzar hacia un futuro más próspero mediante la innovación.
Si utilizamos la IA de forma creativa, podemos hacer mucho más que generar textos e imágenes: podemos impulsar el valor social y la innovación. Este ámbito aún no se ha explorado plenamente, y los creativos están bien posicionados para liderar este cambio. En la era de la IA, los elementos humanos impredecibles se convertirán en el máximo factor diferenciador y en un valor compartido. A medida que la IA se perfecciona, debemos provocar disrupción. Nuestro papel es reintroducir las peculiaridades humanas y volver a hacer que las cosas resulten interesantes. La cultura siempre ha sido el terreno de juego de la creatividad, y ahora la IA se ha consolidado como parte de esa cultura. Solo queda jugar aún más con la cultura de la IA.
