Nuevos agentes de IA se están lanzando para ayudar a los consumidores a investigar, comparar y comprar productos en línea. Pero este cambio trae consigo oportunidades y riesgos.
En el resumen mensual de perspectivas sobre IA, analizamos los últimos avances y nuevas investigaciones, así como las novedades en materia de gobernanza de la IA.
Además, un gráfico que muestra qué proporción del contenido escrito es hoy generado por IA frente a personas.
1. Los agentes de IA llegan a la calle comercial
¿Confiaría en un agente de IA para hacer sus compras? Recientemente, asistentes de uso generalizado, como ChatGPT y Google, han empezado a implantar funciones que permiten a los usuarios pedir a los agentes de IA que investiguen, seleccionen y compren productos en su nombre.
Y parece que los consumidores también se están abriendo a este concepto. Datos de Statista recopilados durante los últimos 12 meses muestran que alrededor de una cuarta parte de los estadounidenses de entre 18 y 39 años afirma que le gusta usar la IA para comprar o que ha utilizado esta tecnología para buscar productos. Alrededor de 2 de cada 5 han seguido recomendaciones de influencers digitales generados por IA, una señal temprana de cómo podrían evolucionar en el próximo año el descubrimiento de productos y la persuasión.
Para responder a este cambio, los proveedores de pagos han empezado a introducir salvaguardas que ayudan a los comercios a distinguir entre agentes de IA legítimos y bots maliciosos. Protocolo de Agente de Confianza de Visa (TAP) se lanzó en octubre, y la empresa citó una investigación de Adobe que indica que el tráfico hacia sitios minoristas impulsado por IA se ha disparado un 4.700 % interanual en Estados Unidos.
Por su parte, los comercios estudian cómo adaptar sus sitios web para mejorar la visibilidad a través de los LLM. En la India, el Economic Times informa de que Amazon India y Flipkart están modificando las fichas de producto para aumentar la visibilidad ante los agentes de IA. En Estados Unidos, Walmart ha firmado una alianza con OpenAI para crear experiencias de compra centradas en la IA. Y en China, Alibaba ha lanzado un modo de IA, que facilita una experiencia comercial integral para los compradores, con el respaldo de los LLM.
Si bien este cambio brinda oportunidades a las empresas, también conlleva riesgos. En las últimas semanas, los agentes de compra con IA han sido objeto de un escrutinio creciente, con preocupaciones en torno al fraude, uso indebido y a las dudas sobre quién es responsable cuando un agente realiza una compra en nombre de un usuario.
Un informe reciente de Boston Consulting Group concluye que los minoristas podrían enfrentarse a una menor visibilidad del comportamiento de los clientes, a la pérdida de fidelidad y a menores oportunidades de venta cruzada a medida que la IA se convierte en un intermediario más importante. Tres ámbitos destacan especialmente como prioritarios:
Identidad, consentimiento y divulgación: Las plataformas y los protocolos en competencia adoptan enfoques distintos en materia de protección de la identidad, registro del consentimiento y divulgación en el proceso de pago. Algunas organizaciones, como Visa, están apostando por sus propios protocolos de agentes de confianza, que pretenden verificar las credenciales de las compras analizando la intención del agente, el reconocimiento del consumidor y la información de pago. El Protocolo de Comercio Agéntico de OpenAI, por su parte, es abierto: permite a los comercios y desarrolladores crear sus propias integraciones.
Optimización de LLM y agentes: A medida que los agentes de IA se convierten en una nueva puerta de acceso a productos y servicios, los minoristas estudian cómo optimizar el recorrido del usuario para las búsquedas y experiencias de motores generativos (GEO y GXO). Esto implica alinear los textos web y los recorridos con las funciones de los LLM.
Controles de IA responsable: La implementación responsable sigue siendo esencial. Nuestra Guía de innovación en IA responsable concluye que, aunque las organizaciones reconocen la importancia de la IA responsable, la madurez en su implementación sigue rezagada. Equilibrar la competitividad con una gestión sólida de riesgos será fundamental a medida que el comercio agéntico crezca.
Vídeo: Vea a Bobak Hodjat, director de tecnología de Cognizant, explicar la diferencia entre los agentes de IA y la IA generativa.
2. ¿Qué más se mueve en el ámbito de la IA?
Aumentan las preocupaciones por el consumo energético y el crecimiento continuo del uso de la IA: En el boletín State of AI del Financial Times y del MIT, Casey Crownhart y Pilita Clark analizan cómo las limitaciones de energía podrían afectar al crecimiento de la tecnología. Por otro lado, un informe de Goldman Sachs proyecta un crecimiento de ~175 % en la demanda energética de los centros de datos para 2030 en comparación con 2023. El informe analiza 6 ámbitos clave que deben tenerse en cuenta: la omnipresencia de la IA, la productividad de servidores y de capacidad de cálculo, los precios de la electricidad necesarios para ampliar el suministro, las iniciativas políticas, la disponibilidad de componentes para obtener distintos tipos de generación y la disponibilidad de personal para la construcción y el mantenimiento de infraestructuras.
En Estados Unidos, la FDA ha publicado un informe que examina el uso de dispositivos médicos digitales para la salud mental habilitados con IA generativa: Partiendo de una reunión de comité celebrada en noviembre de 2024, el informe analizó los posibles beneficios y riesgos de la tecnología, y la FDA ha solicitado comentarios sobre «perspectivas relacionadas con la IA generativa en dispositivos médicos digitales para la salud mental y consideraciones para marcos de mitigación de riesgos para estos dispositivos».
Anthropic ha explicado cómo la empresa frustró una «campaña de espionaje sofisticada» en la que los atacantes desplegaron capacidades de IA agéntica para asesorar y ejecutar un ataque. Los responsables tenían como objetivo empresas tecnológicas, instituciones financieras, fabricantes de productos químicos y agencias gubernamentales. «Se ha producido un cambio fundamental en la ciberseguridad», afirmó Anthropic. «Aconsejamos a los equipos de seguridad que experimenten con la aplicación de la IA para la defensa en ámbitos como la automatización de centros de operaciones de seguridad, la detección de amenazas, la evaluación de vulnerabilidades y la respuesta a incidentes».
Cursor, una start-up centrada en la generación de código, ha casi triplicado su valoración en los últimos cinco meses hasta 29.300 millones de dólares, según informó Reuters. Su última ronda de financiación, de 2.300 millones de dólares, estuvo liderada por la gestora de inversiones Coatue y la firma de capital riesgo Accel, según comunicó la empresa en su sitio web.
En Europa, los grupos de trabajo buscarán crear un código de buenas prácticas para los contenidos generados por IA: La Comisión Europea ha puesto en marcha una serie de talleres que se extenderán hasta mayo de 2026 para crear un código de buenas prácticas sobre el marcado y etiquetado de contenidos generados por IA. Los grupos de trabajo formados por proveedores y responsables del despliegue ayudarán a redactar el código, que, si la Comisión lo aprueba, servirá como herramienta voluntaria para demostrar el cumplimiento de las principales obligaciones de la Ley de IA.
3. La IA en un gráfico
La IA produce ya una parte significativa de los contenidos escritos en línea: La escritura generada por IA ha pasado de prácticamente cero en 2020 a equipararse, e incluso superar en ocasiones, a los contenidos escritos por personas en 2025. Este cambio sustenta los esfuerzos globales en curso para etiquetar y autenticar la información generada por IA.
4. Lecturas imprescindibles sobre IA
Las organizaciones están yendo más allá de los modelos predictivos y adoptan los agentes de IA como verdaderos colaboradores: Los agentes de IA en acción: fundamentos para la evaluación y la gobernanza es un documento técnico del Foro, elaborado en colaboración con Capgemini, que pretende ayudar a los líderes del sector a replantear cómo diseñan, evalúan y gobiernan de forma segura sistemas más inteligentes y autónomos.
Repensar los servicios financieros en la era de la IA: Este artículo de Gregory Van, consejero delegado de la plataforma de gestión patrimonial Endowus, analiza cómo puede utilizarse la IA para mejorar el acceso al asesoramiento financiero, permitiendo que más personas reciban orientación pertinente y transparente.
Por qué ya no puede ignorarse el riesgo de descuidar la IA responsable: La IA responsable es una defensa de primera línea frente a graves riesgos legales, financieros y reputacionales, especialmente en lo que respecta a comprender y explicar el linaje de los datos de la IA. En este texto, Kathrin Kind, científica jefe de datos de la firma de servicios profesionales Cognizant, analiza por qué el escenario ideal es incorporar desde el principio prácticas de datos fiables y la gestión de datos maestros.
Cómo puede la IA acelerar la transición energética: Con las inversiones adecuadas en energía limpia, existe el potencial de ir más allá de satisfacer las necesidades energéticas de la IA para fortalecer los sistemas eléctricos de todos, en línea con los objetivos de sostenibilidad. En este texto, Ginelle Greene-Dewasmes, del Centro de Excelencia en IA del Foro Económico Mundial, examina cómo la colaboración puede garantizar que la IA ayude en lugar de obstaculizar la transición energética.
