• Las empresas deberán adaptarse a una clase media en rápido crecimiento que cambiará los hábitos y los perfiles de los consumidores.
  • Los responsables políticos deben buscar vías para lograr que el crecimiento de la región sea sostenible.
  • La pobreza y la falta de infraestructuras acrecientan los retos de la transformación digital y laboral que entraña la Cuarta Revolución Industrial.

El grueso de ese crecimiento provendrá de los mercados en desarrollo de China, la India y el Sureste Asiático y obligará a empresas, gobiernos y organizaciones no gubernamentales (ONG) a tomar toda una serie de decisiones nuevas. Suya será la responsabilidad de guiar el desarrollo de Asia de manera que sea equitativo y esté encaminado a resolver numerosos problemas sociales y económicos.

Distintos países, distintas perspectivas

Aunque estas estimaciones reflejan un panorama de crecimiento masivo del consumo, la realidad es que los patrones de consumo serán diferentes según los mercados, con tasas de crecimiento que dependerán de la demografía local y otros factores macro. Por ejemplo, como demuestra el trabajo del Foro Económico Mundial sobre el Futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento, el envejecimiento de la población de China afectará negativamente al dividendo demográfico, pero el incremento de los salarios, la migración urbana, los empleos de servicio y la caída prevista en el ahorro doméstico impulsarán el consumo. El masivo dividendo demográfico y la pujante clase media de la India estimularán el consumo y favorecerán el crecimiento económico.

Entre tanto, Indonesia, Filipinas y Malasia experimentarán un crecimiento notable de su población activa, que dará lugar a un incremento de la renta per cápita disponible. El rápido avance de la economía digital en la región proporciona acceso adicional a quienes anteriormente carecían de servicio y satisfará las demandas de comodidad y eficacia de los consumidores.

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Un nuevo perfil de consumidor

Todas estas fuerzas macro llevan a una bipolarización del consumo, por la que los consumidores tendrán más fuerza y, al mismo tiempo, demandarán productos y servicios prémium y con buena relación calidad-precio. Es probable que el consumidor del futuro sea mucho más exigente en todo, desde lo que consume (personalizado/localizado/saludable/sostenible) hasta donde compra (omnicanal, compra según su comodidad), pasando por la influencia que reciba (menos de las empresas y más de las comunidades sociales).

Los operadores locales y regionales están ganando terreno

Las empresas locales y disruptivas crecerán más que las tradicionales y comenzarán a alterar el mercado: esta tendencia adquirirá cada vez mayor relevancia y se observa ya tanto en los mercados desarrollados como en los mercados en desarrollo. Los operadores locales más ágiles están ganando gracias a su facilidad de acceso y su conocimiento del medio local. Por ejemplo, Wardah se ha hecho con un 30 % de cuota de mercado en Indonesia centrando su actividad en los cosméticos halal.

Otra ventaja de las empresas locales es el compromiso para capear pequeños temporales. En un conglomerado indonesio, la opinión de los altos ejecutivos pasa por adoptar una visión secular, invertir en ella y mantener el rumbo... y no preocuparse por las fluctuaciones trimestrales o anuales de los resultados.

También observamos la continua aparición de corporaciones multinacionales asiáticas: Huawei en tecnología, DBS en banca, Unicharm y Kao en cuidados personales, y Suntori, Universal Robina e Indofood en alimentación y bebidas, por citar unas cuantas. El emprendimiento ha alcanzado cuotas máximas, con más de 140 empresas unicornio en Asia en 2019. China se sitúa a la cabeza en número de patentes de inteligencia artificial y aprendizaje profundo.

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Preguntas dirigidas a las empresas

Estamos viviendo una era asiática y, a medida que las empresas elevan sus ambiciones e intensifican sus esfuerzos, han de formularse varias preguntas básicas. Entre las más importantes:

  • ¿Tenemos una estrategia de «futuro con retrospectiva» (imaginar el futuro y después trabajar en las actuaciones necesarias para posicionar a una empresa de modo que pueda competir en 10 o 20 años) que sea adecuada para el dinamismo de la región?
  • ¿Estamos generando ventajas competitivas y modelos de negocio a prueba del futuro?
  • ¿Qué quieren nuestros clientes?
  • ¿Qué nuevos productos satisfarán sus necesidades?
  • ¿Cuál es la mejor manera de interactuar con ellos y darles servicio?¿Cómo manejamos los datos?
  • ¿Tenemos una agenda de sostenibilidad que nos ayude a apoyar este auge del consumo sin perjudicar todavía más al planeta?
  • ¿Cómo debemos organizarnos para aprovechar al máximo esta oportunidad sin precedentes con la máxima agilidad?

Un mercado de trabajo en transformación

Los gobiernos de los países en desarrollo de Asia-Pacífico se están dando prisa para superar la pobreza, la falta de infraestructuras y otros obstáculos importantes para alcanzar al resto del mundo digital. La transformación digital y la Cuarta Revolución Industrial de los mercados desplazarán a los puestos de trabajo existentes y la distribución del empleo entre sectores variará de forma considerable durante este proceso.

Por ejemplo, cabe esperar que aumente el empleo en atención sanitaria, estimulado por el envejecimiento de la población. Sin embargo, es probable que los sectores que utilizan mucha mano de obra, como la fabricación, el transporte y el almacenamiento registren una reducción de los niveles de empleo a raíz de la automatización. Cabe esperar que solo entre los miembros de la Asociación de Naciones de Asia Sudoriental (ASEAN) haya que reciclar a 53 millones de trabajadores. Esta dinámica se complica todavía más por el incremento de la economía bajo demanda (gig economy), que lleva a titulados universitarios a ofrecer sus servicios como conductores de plataformas de servicios de taxi o repartidores de comida.

El nuevo enfoque sobre la sostenibilidad

La sostenibilidad y su impacto ambiental, social y económico también seguirá adquiriendo mayor importancia para los gobiernos y las ONG de la región. Tanto la definición institucional como el ámbito de actuación de la empresa seguirán ampliándose para abarcar temas como la salud y el bienestar o la diversidad y la igualdad. Los inversores también tendrán que poner de su parte: muchos grandes inversores de la región de Asia-Pacífico han comenzado a abandonar sectores primarios como el petróleo y el gas, la minería y los productos agrícolas en favor de modelos de negocio que satisfagan necesidades ambientales y sociales, como las energías renovables y las redes de hospitales con fines de lucro que ofrecen mejor acceso a atención sanitaria a las poblaciones peor atendidas.

Un equilibrio complicado para los gobiernos

Conforme este futuro se vaya materializando, los gobiernos tendrán que hacer cosas bien. Tendrán que hacer reformas adecuadas para el comercio y para los inversores, promover la inclusión social y financiera, invertir en infraestructuras físicas y lógicas y crear asociaciones público-privadas. Tendrán que innovar y reformar la enseñanza para asegurarse de que exista una población activa competitiva y con las competencias adecuadas. Al mismo tiempo, tendrán que equilibrar el progreso tecnológico con la creación de empleo y el reciclaje del talento, el desarrollo económico con la sostenibilidad, y las ventajas de escala con la concentración del poder. De ello dependerá, en gran medida, que el Sureste Asiático esté a la altura de su potencial de crecimiento.