A medida que el mundo avanza en un ritmo frenético hacia la era digital, los planificadores y los estrategas deben detenerse a respirar y crear coraje para pensar en el ‘equilibrio'.

Las organizaciones deben hacer una revisión de su realidad con frecuencia, antes que los negocios se desvíen. Deben pensar, ¿se han adelantado demasiado al cliente? ¿se han equivocado con cuestiones regulatorias? ¿han examinado las cuestiones de seguridad profunda que están en las sombras digitales? Finalmente, ¿están perdiendo el enfoque del negocio principal en el intento de reformatear su organización para el futuro?

Es difícil imaginarse que cualquiera necesitaría - o incluso desearía - prevalecer en la transformación digital. La tendencia actual es quitar la ansiedad y desaprobar la actitud de alguien que esté colocando obstáculos a productos digitales, aplicaciones, procesos y registros. Esto es especialmente verdadero en industrias como las telecomunicaciones, medios, entretenimiento, ventas, servicios financieros, viajes y hotelería, salud y educación, en las cuales el retraso para adoptar lo digital parece desencadenar una disminución casi instantánea en los ingresos y en la participación de mercado.

Es cierto que hay organizaciones que han desaparecido porque no se digitalizaron de manera rápida y adecuada. Sin embargo, hay empresas que fueron afectadas porque la transformación digital enfocada en el futuro le quitó la atención al negocio.

Tomemos el ejemplo de la empresa india de moda Myntra, que pertenece a la principal firma de comercio electrónico del país, Flipkart. En marzo de 2015, Myntra, que ha definido un objetivo anual de ventas brutas de $ 1 mil millones hasta marzo de 2017 (actualmente, sus ventas anuales brutas son de 500-600 millones),[i] apagó su sitio de escritorio en un intento de dominar el mercado móvil de comercio electrónico. La estrategia falló. Menos de un año después, Myntra se vio obligada a relanzar su sitio de escritorio. Claramente, Myntra se adelantó a sus clientes.

Esto contrasta con el enfoque de Nickelodeon, el canal de televisión infantil, que lanzó una serie exclusivamente por internet el año pasado, llamada “Bienvenido a Wayne”, para la nueva generación de audiencias que tiene móviles, tabletas, laptops, computadoras y portátiles[ii]. El canal ha sido astuto. Está creando más programas que nunca para servir a todos los canales, intentando llegar al equilibrio justo. Nickelodeon reconoce que esta generación es más conectada, pero no ha abandonado la televisión tradicional. Los ingresos de publicidad y distribución todavía dependen de la televisión por cable. Y los ejecutivos de Nickelodeon han sido cuidadosos para no ignorar este hecho. Sus inversiones en tecnologías tradicionales siguen siendo tan importantes como las de la parte digital.

¿Cuál es la lección que se puede obtener de estos intentos de salir adelante con lo digital? En todo caso, amplifican el hecho de que las organizaciones fracasan por dos razones principales - o bien hacen demasiado de lo mismo, o hacen demasiado de lo nuevo. La clave es el "equilibro". La experiencia del cliente nos orienta.

En un estudio de 2015 con los operadores de telecomunicaciones que se preparan para el futuro digital, realizado por The Economist Intelligence Unit (EIU) para Wipro, quedó evidente que las tecnologías digitales estaban ayudando a la industria de las telecomunicaciones a crear nuevos productos y servicios (44%), en el reemplazo de flujos de ingresos básicos decrecientes por otros nuevos (42%), llevando a un aumento de los ingresos (42%). Sin embargo, el informe también advirtió que la transformación digital implicaba ciertos riesgos. "No queda claro cómo hacer crecer los ingresos rentables de inversión en la red, y los directores ejecutivos pueden llegar a tener que enfrentar una tormenta de los márgenes más bajos hasta que las nuevas tecnologías ofrezcan una mayor eficiencia operativa (los sistemas existentes menos eficientes prácticamente no se pueden apagar inmediatamente durante la fase de transformación)", según el informe.

Lo digital está aquí para quedarse y va a ser el alma de los negocios. Hay que adoptarlo con los brazos abiertos. Pero los astutos sabrán que el equilibrio sigue siendo importante.

El sector bancario presenta un caso clásico de lo que los demás tienen que hacer. Vemos que los clientes de los bancos se dividen en tres categorías - los clientes actuales, que se dividen por igual entre usuarios digitales y no digitales; sus hijos, que son nativos digitales; y, finalmente, sus padres, que son no digitales. Claramente, las diferentes experiencias de cliente adecuadas a cada categoría son importantes. En otras palabras, esto significa enfatizar la experiencia del cliente a través de la perspectiva digital y del negocio actual.

Sigo diciendo que hay que lograr el equilibrio. Para empezar, el marco de lo digital cubre una combinación de tecnologías que evolucionan muy rápidamente (por ejemplo, la computación cognitiva), algunas que están recién empezando (como la realidad virtual) y otras que siguen proyectando incertidumbre (como blockchain). La segunda razón para detenerse y reflexionar sobre la carrera digital es ver si todas las partes móviles que forman el futuro digital se están uniendo de la manera esperada. La transformación digital requiere una multiplicidad de actores y socios - ingenieros de servicios al cliente, expertos en la experiencia del usuario, consultores, científicos de datos, integradores de sistemas, nube, proveedores de SaaS/IaaS, etc. Cualquiera de estos, o incluso todos, puede haber cambiado mientras saliste a tomar café. Es una manera de decir, pero es lo que pasa.

En el desesperado intento de ser exitoso en el horizonte digital, puede que sea el momento de oler el café. Después de todo, has pasado años, décadas o, en algunos casos, siglos, construyendo el núcleo del negocio. Hoy día, más que nunca, este núcleo necesita tanta atención y protección como el futuro.