El profesor Jonah Berger investigó por qué las personas tienden a conservar objetos que nunca usan, tras reflexionar sobre por qué sus "zapatos para entrevistas" tenían un valor especial.
Berger menciona la "espiral de la singularidad", según la cual los objetos se vuelven más especiales cuanto más se evita usarlos.
Comprendiendo este concepto de sentimiento, los especialistas en marketing pueden desbloquear el valor de sus productos o servicios.
Si echa un vistazo rápido a su hogar, probablemente encontrará artículos que compró en el último año pero que no ha usado. Quizá sea un par de zapatos que guardaba para la ocasión perfecta, una botella de vino para una cena especial o incluso las toallas buenas que solo saca cuando hay huéspedes que se quedan a dormir. Si a estas alturas no ha consumido estas cosas, el profesor de marketing de Wharton Jonah Berger afirma que es bastante probable que nunca lo haga. Es coautor de un estudio reciente sobre por qué las personas compran cosas que no usan y terminan con montones de objetos acumulados. Los acumulamientos tienen componentes psicológicos, pero también implicaciones para los especialistas en marketing que quieren que los consumidores no solo compren sus productos, sino que también los usen y, con suerte, vuelvan a por más. El artículo, titulado “How Nonconsumption Can Turn Ordinary Items into Perceived Treasures”, fue escrito junto con Jacqueline Rifkin, profesora adjunta de marketing de la Escuela de Administración Henry W. Bloch de la Universidad de Missouri-Kansas City.
Knowledge@Wharton: ¿Puede darme una visión general de esta investigación y explicarme qué le inspiró a estudiar este tema?
Jonah Berger: Como ocurre con muchas ideas de investigación, empezó con una observación sencilla. Esta surgió a raíz de un par de zapatos. Hace unos años, cuando estaba buscando trabajo, antes de llegar a Wharton, me compré un par de zapatos para entrevistas. Los usé en mis entrevistas, pero luego nunca más volví a ponérmelos. Y no fue porque no me gustaran. Al contrario. Me encantaban, tanto que siempre evitaba ponérmelos porque quería reservarlos para la ocasión adecuada. Con el tiempo, se pasaron de moda y me deshice de ellos.
Noté ejemplos similares en otros ámbitos de mi vida. Solía comprar nuevos pares de calcetines. Le aseguro que los calcetines no son nada especiales. Me decía: “Vaya, ¿es hoy el día para estrenar este par de calcetines nuevos? Quizá debería esperar a mañana. ¿O hasta el día siguiente?”. Tenía la sensación de que, al no usar estas cosas ni una sola vez, en cierto sentido se volvían más especiales. Al no usarlas, cambió la forma en que veía estos productos.
“¿Por qué los objetos corrientes se convierten en tesoros? ¿Por qué nos aferramos a estas cosas que, al principio, no tenían ninguna de estas asociaciones?”–Jonah Berger
Empezamos a preguntarnos: “Bueno, ¿es solo mi peculiaridad o hay algo más interesante aquí que pueda revelarnos algo sobre el comportamiento del consumidor y que pueda ayudar a los especialistas en marketing a conectar mejor con los consumidores donde se encuentren?”
Knowledge@Wharton: Usted y su coautora llevaron a cabo seis experimentos, y sus conclusiones fueron coherentes en todos ellos. ¿Puede explicarnos uno como ejemplo?
Berger: Pedimos a los participantes que imaginaran que tenían una botella de pinot noir de 12 dólares. No es una botella de champán de lujo, sino una botella de vino corriente. A la mitad de las personas les pedimos que “imaginen que pensaron en usar esta botella de vino durante una cena una noche, pero que decidieron no hacerlo”.
Después, dimos a todos la oportunidad de beber el vino. Dijimos: “Se presentará una oportunidad. ¿Qué probabilidad hay de que use este vino en esa ocasión? Y, además, ¿cuál sería la ocasión ideal para usar este vino?”.
Lo que descubrimos fue realmente interesante. Basta con decirle a la gente: “Imagine que dejó de usar esto una vez”. Cuando se les dio otra oportunidad de usarlo más adelante, era más probable que volvieran a dejarlo pasar. El hecho de haber renunciado a usarlo en una ocasión corriente hizo que volvieran a renunciar a usarlo en una ocasión posterior. Y cuando les preguntamos cuál sería la ocasión ideal para usarlo, comprobamos que enumeraban ocasiones más especiales, inusuales y únicas. En lugar de decir: “Lo abriría un martes o un miércoles por la noche”, pasaba a ser: “Lo guardaría para una ocasión especial”, o “Lo guardaría para una cita nocturna con mi pareja”, o “Solo lo usaría en esta ocasión”.
En un principio, esto era solo una botella de vino. No era nada especial. Pero, al dejar de usarla una vez, la gente empezó a inferir que quizá esto fuera especial. Quizá el hecho de que no la usara significa que es especial, lo que hizo que fuera menos probable que la usaran en el futuro.
Knowledge@Wharton: Esto nos lleva a un concepto que usted y su coautora identifican en el artículo como la “espiral de la singularidad”. ¿Puede explicarlo?
Berger: Todos tenemos la noción de que ciertas cosas de nuestra vida son especiales por naturaleza. Está la vajilla heredada que quizá nos hayan transmitido nuestros padres. Está ese traje especial que quizá llevamos en nuestra boda. Estas cosas son claramente especiales. Pero ¿por qué un vino de 12 dólares se volvería especial, o un par de calcetines corrientes? ¿Por qué los objetos corrientes se convierten en tesoros? ¿Por qué nos aferramos a estas cosas que, al principio, no tenían ninguna de estas asociaciones?
Esto es lo que llamamos espiral de la singularidad. Se toma un objeto corriente y se renuncia a usarlo una vez. Por ello, empieza a verse un poco más especial. Pero, como se ve un poco más especial, en la siguiente oportunidad de usarlo se dice: “Bueno, quizá esta no sea una oportunidad lo bastante buena”, así que se renuncia a usarlo. Se vuelve un poco más especial. La siguiente oportunidad tiene que ser aún mejor, lo que significa que es menos probable que se use, por lo que se vuelve todavía más especial. Es este ascenso progresivo de la espiral de la singularidad, donde un objeto que al principio era muy corriente, por la falta reiterada de uso, acaba siendo bastante especial y se considera más un tesoro.
“Al permitir que la gente vea que no usa las cosas, comprende mejor sus propias debilidades en la toma de decisiones.”–Jonah Berger
Knowledge@Wharton: Usted mencionó los calcetines. ¿Podría ocurrir esto con cualquier producto?
Berger: Por supuesto. Este no es un artículo sobre calcetines y vino, y no pretendemos sugerir que todo el desorden se deba a esto. Existen, sin duda, otras razones para la acumulación de objetos, pero cuando tenemos cosas que al principio son bastante corrientes y que acaban siendo extraordinarias, esta es una de las razones por las que ocurre.
Knowledge@Wharton: Pasemos a las implicaciones para los especialistas en marketing. Siempre ha sido deseable que las empresas comercialicen sus productos como exclusivos o especiales, pero su estudio indica que quizá no sea una idea tan buena. ¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing para mitigar este efecto de los tesoros percibidos que conduce al no consumo?
Berger: Tiene toda la razón: ser especial es bueno. Muchos especialistas en marketing están interesados en comercializar sus productos como exclusivos o especiales, y vemos que ese lenguaje se utiliza mucho en diversas categorías. Pero creo que, aunque los especialistas lo hacen para aumentar la valoración, puede tener un inconveniente si significa que el objeto nunca se usa. Si compramos un vestido, una camisa, un par de calcetines o una botella de vino que nunca llegamos a usar, eso puede dificultar el uso de las cosas en el futuro, e incluso es posible que sea menos probable que compremos a la marca. Podríamos pensar: “Bueno, nunca usé los zapatos de esa marca. Quizá no debería comprarles en el futuro”.
Los especialistas en marketing pueden considerar varias formas de abordar esto. Quizá consista en asociar la oferta a una ocasión de uso concreta. En lugar de comercializar un vestido como vestido de fiesta o un vino simplemente como vino tinto, se puede describir como “vestido de Nochevieja” o “vino para una cena de solomillo”. Asociarlo realmente a ocasiones concretas hará que la gente piense: “Ah, esta es esa ocasión. Es hora de usar esto”.
Alternativamente, las marcas podrían considerar animar a los consumidores a usar sus productos lo antes posible tras la compra. Vemos esto con frecuencia en la alimentación, con los productos perecederos. Nadie se queda contemplando un plátano como si fuera un tesoro porque sabe que, si espera demasiado, se pondrá marrón en la encimera y atraerá a las moscas de la fruta. En el caso del yogur, por ejemplo, se pueden ver fechas de “consumir preferentemente antes de”, pero podríamos imaginar lo mismo en otros tipos de productos, incluso los no perecederos, animando de algún modo a las personas a darse cuenta de que todavía no los han usado. Es algo de lo que suelen hablar los expertos en desorden y temas afines. Dicen: “En su armario, oriente todas las perchas en una dirección concreta y, cuando use una prenda, gírela en la dirección contraria”. Así puede ver si tiene una camisa que lleva ahí años y que nunca usa.
“Si compramos algo y no lo usamos, no hemos desbloqueado el valor que esa cosa nos ofrecía.”–Jonah Berger
Al permitir que la gente vea que no usa las cosas, comprende mejor sus propias debilidades en la toma de decisiones. Así pueden evitar quedarse atascados, y los especialistas en marketing pueden tener más éxito.
Knowledge@Wharton: ¿Es difícil vender esto a los especialistas en marketing en este momento? Vivimos en una filosofía de “consumir menos, vivir más” y del “despertar la alegría” de Marie Kondo. ¿Pueden los especialistas en marketing alejarse de eso?
Berger: Creo que esa es una forma de verlo. También se puede considerar que la gente está interesada en ayudar al medio ambiente, en ser más prosocial y, sencillamente, en no desperdiciar tanto. Si compramos algo y no lo usamos, no hemos desbloqueado el valor que esa cosa nos ofrecía. Una cosa es que sea vajilla heredada, y no la usemos realmente como vajilla. La usamos como algo que se contempla de vez en cuando para recordarnos un recuerdo. Pero un par de calcetines Nike no tiene por qué ser así. Ojalá, al comprender esto, los especialistas en marketing puedan ayudar a los consumidores a desbloquear el valor de sus productos y servicios.
Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son algunas líneas de investigación de seguimiento de este estudio?
Berger: A través de Jacqueline, que es la primera autora de este artículo, me interesé por lo que impulsa la singularidad. ¿Por qué algunos productos, servicios, experiencias y aspectos de nuestra vida se vuelven especiales? Creo que hay ciertas vías que están claras, como las reliquias de familia y ese tipo de cosas. Pero ¿cómo adquieren los productos y servicios un valor adicional? ¿Y cómo pueden los especialistas en marketing aprovecharlo?
Los especialistas en marketing no solo quieren vender productos que la gente use, sino también crear experiencias. Si los productos y servicios nos recuerdan a otras personas cercanas, eso puede hacerlos más especiales. Si nos ayudan a conectar con aspectos de nuestra vida, eso también puede hacerlos más especiales. Creo que la cuestión de cómo convertir las cosas corrientes en tesoros resulta interesante no solo desde el lado del consumidor, sino también para los especialistas en marketing.
