Fue un acuerdo espectacular. A partir de la temporada 2017-2018, el proveedor japonés de servicios de internet Rakuten se convirtió en el principal patrocinador global del FC Barcelona, con una cifra récord de 55 millones de euros al año. Solo otra empresa, el proveedor de equipaciones Nike, también lucía su logotipo en las icónicas camisetas de los «blaugrana». Juntos formaron una poderosa pareja de patrocinadores globales.
Pero ambas empresas quizá nunca habrían coincidido si la globalización digital de Rakuten hubiera comenzado 50 años antes, o si Phil Knight, de Nike, hubiera empezado a importar zapatos en 2017 en lugar de en 1964. Para entender por qué, debemos analizar el estado de la globalización cuando se fundó Nike y compararlo con la situación actual.
Cuando Phil Knight fundó Blue Ribbon Sports en 1964 —la empresa que siete años después se convertiría en Nike—, comprar un producto en el extranjero no era tan fácil como lo es hoy. China era una economía agrícola que apenas producía exportaciones. Su ascenso como «la fábrica del mundo» —por no hablar de su papel como sede de las plataformas tecnológicas— estaba aún a décadas de distancia.
Y no solo China carecía de globalización. Como porcentaje del PIB mundial, el comercio se situaba aproximadamente en el mismo nivel que un siglo antes. En todo el mundo, menos de uno de cada diez dólares de valor añadido procedía del comercio. Estados Unidos estaba más avanzado que la mayoría de las economías avanzadas, ya que muchos países aún se estaban recuperando de la Segunda Guerra Mundial, pero el panorama general era el de una producción local.
Los primeros días de la globalización explican el primer modelo de negocio de Nike. Tras quedar impresionado por las zapatillas para correr de la empresa deportiva japonesa Onitsuka Tiger, Knight propuso distribuir los zapatos japoneses en Estados Unidos. Tiger fabricaría los zapatos en Japón, y Knight se encargaría de la logística, la distribución y el marketing a cambio de los beneficios. Era comercio global y arbitraje en su forma más simple.
En los 50 años transcurridos desde entonces, la economía mundial ha experimentado numerosos cambios estructurales, al igual que Nike. La empresa dejó de ser distribuidora de Onitsuka unos pocos años después de iniciar la empresa conjunta y pasó a producir su propia línea de zapatos. Nike es hoy la mayor empresa deportiva del mundo, y su modelo de cadena de suministro, con proveedores y distribuidores en decenas de países, es la norma para las empresas globales.
Esta es la cadena de suministro global moderna. Tus zapatillas pueden diseñarse en Portland, Oregón (sede de Nike). Las materias primas pueden proceder de una docena de países, allí donde sean mejores y más baratas. Los zapatos pueden fabricarse en Vietnam o Indonesia. Su distribución regional podría gestionarse, por ejemplo, en Bélgica. Y la venta se produce en la zapatería de tu barrio, en Alemania.
A medida que el comercio global ganaba importancia, los aranceles bajaron y estas cadenas de suministro globalizadas se convirtieron en la norma, no solo para Nike, sino para la mayoría de las multinacionales. El comercio representa hoy casi una cuarta parte del PIB mundial, su nivel más alto de la historia, y, pese al reciente auge de gobiernos más proteccionistas, cada mes se siguen firmando nuevos acuerdos comerciales que garantizan el flujo físico de mercancías a través de las fronteras. Sin embargo, si el comercio ha de volver a impulsarse, es más probable que adopte una forma distinta a la cadena de suministro global. Podría provenir del comercio digital, impulsado por empresas como Rakuten.
Rakuten se fundó en 1997 como un centro comercial en línea, o «ichiba». Al igual que Amazon en Estados Unidos, Alibaba o JD.com en China, Flipkart en India o Zalando en Alemania, practicaba el comercio electrónico tradicional. Se podía pedir un producto en línea y recibirlo en casa. En apenas un par de años se convirtió en el mayor minorista electrónico de Japón, con 95 millones de clientes. (La población total de Japón es de 127 millones.)
Pero el comercio electrónico dejó de ser un fenómeno nacional hace mucho tiempo, y Rakuten también. Tras un periodo centrado sobre todo en el abastecimiento y las ventas en Japón, Rakuten inició su expansión internacional en 2010. Adquirió plataformas de comercio electrónico similares en Francia, Alemania, Brasil, Malasia y otros países. Para 2018, afirmaba tener 1200 millones de usuarios en 28 países. Empezó a diversificarse hacia otros sectores, como las aplicaciones de mensajería, las plataformas de libros electrónicos y la producción de contenidos en línea.
Es en este contexto donde debemos entender acuerdos de patrocinio global como el de Rakuten con el FC Barcelona. El comercio electrónico se realiza cada vez más a través de las fronteras, con consumidores que compran bienes directamente a un fabricante de otro país. Al mismo tiempo, el comercio electrónico también se expande en el ámbito virtual, donde los bienes digitales pueden comprarse y venderse en cualquier lugar del mundo, independientemente de su origen. Esta es la nueva cara de la globalización. Para triunfar en ella, el reconocimiento global es clave.
Cuando Rakuten firmó su acuerdo con el FC Barcelona en 2016, afirmó que lo hacía como «una parte importante de sus planes de expansión global». No es de extrañar. Según un informe de McKinsey de ese año, «aproximadamente el 12 % del comercio mundial de bienes [se realizaba entonces] a través del comercio electrónico internacional». Esa cifra probablemente ha aumentado rápidamente en los años siguientes (no existen estimaciones recientes).
Con más de cuatro mil millones de personas que se estima que ya están conectadas a internet en todo el mundo, y con millones de nuevos usuarios cada mes, parece una conclusión evidente que el comercio digital, en todas sus formas, seguirá creciendo durante muchos años. Esto se aplica tanto a Rakuten en Estados Unidos o Europa, donde vende productos japoneses directamente a los consumidores, como a Alibaba, Amazon y otros actores del comercio electrónico.
Cómo se desarrollará este comercio, y qué parte de él tendrá lugar en el futuro, aún está por verse. Ninguna organización internacional dispone actualmente de estadísticas actualizadas, ni siquiera históricas, sobre la globalización digital. No obstante, existe una diferenciación general en el comercio digital:
- Pedidos digitales con entrega física, como zapatillas o camisetas de fútbol
- Pedidos digitales con entrega digital, como libros electrónicos o servicios de consultoría informática
Lo que es seguro es que el mundo ha cambiado rápidamente en los últimos 50 años. En 1964, Phil Knight podía crear una empresa de éxito comprando zapatillas para correr de fabricación japonesa en grandes cantidades y vendiéndolas en Estados Unidos. Hoy, cualquier consumidor puede entrar en Rakuten.com en Estados Unidos y comprar directamente zapatillas Onitsuka Tiger de fabricación japonesa. El modelo de negocio que funcionó en los años sesenta probablemente no funcionaría hoy.
Esto no significa, por supuesto, que el modelo de globalización de Nike esté obsoleto. De hecho, la misma empresa que dejaría fuera del mercado a Phil Knight si empezara hoy está ayudando a los sucesores de Phil Knight a vender sus productos en Japón y en todo el mundo. Entra en Rakuten.co.jp y podrás comprar zapatillas Nike directamente en Japón. Y, por supuesto, Nike tiene su propia tienda global de comercio electrónico.
Quizá no sea tan extraño, después de todo, que ambas empresas decidieran de forma conjunta patrocinar al club de fútbol más popular del mundo en su momento en las redes sociales. Aun así, deberían tener cuidado. El ganador de hoy puede convertirse en el subcampeón de mañana. Pregúntenle al Barcelona. En 2018, un año después de lanzar la camiseta Rakuten-Nike, perdió su puesto como club más popular en línea a favor del Real Madrid. La globalización digital es enorme, crece y, desde luego, sigue cambiando.
