A medida que la tecnología permite que la cultura local llegue al mundo entero, las exportaciones culturales asiáticas están experimentando una gran expansión.
Se prevé que la industria mundial del cine y el entretenimiento alcance los 170.000 millones de dólares en 2030; gran parte de ese crecimiento se plasmará en mandarín, coreano, hindi y árabe.
Aunque el cambio cultural crea oportunidades comerciales, las empresas y los inversores deben desenvolverse en un mosaico más rico de referentes culturales.
En las bulliciosas calles de Hong Kong, es inevitable encontrar una de las tendencias virales del año: las muñecas Labubu. Diseñadas por el ilustrador local Kasing Lung y producidas por la empresa china Pop Mart, las ventas de estas figuras coleccionables han superado los 10 millones al día. Su popularidad se disparó después de que Lisa, integrante nacida en Tailandia del grupo de K-pop Blackpink, mostrara su colección en Instagram, lo que llevó a sus seguidores, repartidos por Asia, Europa y América, a hacer cola durante la noche para conseguir una propia.
La expansión geográfica del fenómeno Labubu refleja una tendencia más amplia: las exportaciones culturales asiáticas están experimentando una gran expansión. Por ejemplo, las ventas internacionales de música coreana se han cuadruplicado en la última década y seprevé que superen los 1.500 millones de dólares este año, lo que equivale a vender 50.000 SUV Hyundai Tucson. India, sede de una de las industrias cinematográficas más grandes del mundo, está viendo cómo sus películas llegan a públicos más allá de la diáspora tradicional; la película protagonizada por Aamir Khan Dangal obtuvo casi dos tercios de sus ingresos mundiales en China continental, lo que la convirtió en una de las películas extranjeras más taquilleras.
¿Un reequilibrio de los flujos comerciales?
A medida que la tecnología permite que la cultura local llegue al mundo y encuentre nuevos nichos en lugares lejanos, se producirá un reequilibrio de los flujos. El efecto neto será positivo para el comercio, especialmente en los servicios, y ofrecerá a las economías emergentes de Asia un nuevo motor de crecimiento y una protección frente a la volatilidad del comercio de bienes manufacturados. Por tanto, se trata de una oportunidad económica y empresarial en pleno auge.
La industria mundial del cine y el entretenimiento va camino de crecer de 100.000 millones a 170.000 millones de dólares en 2030. Gran parte de ese crecimiento se está plasmando en mandarín, coreano, hindi y árabe.
Este cambio se refleja en las listas de audiencia y en las decisiones de encargo de las plataformas de streaming. En Netflix, las series en idiomas distintos del inglés representan diez de las 25 series más vistas del mundo. Franquicias revelación como Las guerreras k-pop destacan como la película más reproducida en la historia de Netflix. La plataforma facilita nuevos intercambios entre mercados emergentes: la mitad de las series vistas en Oriente Medio y el Norte de África no están en inglés. Además, se ha duplicado el número de series producidas localmente en árabe.
La música también se ha vuelto más global y plurilingüe. En 2017, solo las canciones en inglés y español lograron generar 100 millones de dólares cada una en regalías de Spotify. Para 2024, la música en ocho idiomas había superado ese umbral. Más de la mitad de los artistas que ahora ganan más de 10.000 dólares al año en la plataforma proceden de países donde el inglés no es la lengua principal.
A medida que se difuminan las categorías, proliferan los formatos híbridos. Pop Mart, por ejemplo, está convirtiendo juguetes en personajes mediante la animación de vídeos cortos y aprovechando la tendencia china del duanju: microdramas serializados de dos minutos diseñados para pantallas móviles. Los ingresos del duanju se dispararon de 500 millones de dólares en 2021 a 7.000 millones en 2024, superando la taquilla nacional.
Aún más rentable es el videojuego, el sector del entretenimiento más lucrativo, cuyos referentes culturales se amplían bajo la influencia china. Black Myth: Wukong, basado en el clásico Viaje al Oeste, ha generado más de 1.000 millones de dólares en el extranjero, y ejemplifica la expansión hacia Occidente de las marcas chinas. En busca del atractivo transfronterizo de sus títulos, el gigante tecnológico chino Tencent se ha expandido mundialmente en los deportes electrónicos y ahora organiza eventos en más de 90 países y regiones.
Este poder cultural se traduce en beneficios económicos fuera de Asia. El remoto pueblo pesquero de Iseltwald, en Suiza, puso en marcha un servicio de autobuses de dos pisos para atender el auge de turistas asiáticos que acuden en masa a contemplar los paisajes que aparecen en el popular drama coreano Crash Landing on You.
A medida que la demanda cambia y crece, la industria del entretenimiento busca contenido original capaz de llegar a otros públicos, junto con distribución mundial y escala: más contenido multilingüe, multicultural y multipolar. La inversión seguirá a las películas, la música, los videojuegos, el arte y los medios de formato corto de Asia. Las apasionadas y jóvenes comunidades de seguidores, distribuidas por todo el mundo, garantizan el éxito generalizado y pueden alcanzar un valor prémium. La intensa participación de la generación alfa —nacidos entre principios de la década de 2010 y mediados de la de 2020— es notable. Llegar a estos consumidores a medida que crecen es muy valioso, y ya hoy generan ingresos y valor significativos.
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Referentes culturales
Aunque el cambio cultural crea oportunidades comerciales, las empresas y los inversores deben desenvolverse en un mosaico más rico de referentes culturales. Esto no siempre será sencillo. No todos los productos culturales asiáticos están destinados a la exportación. El movimiento chino guochao por ejemplo, es muy patriótico y, en su mayor parte, está dirigido a personas de ascendencia china; favorece las marcas locales que recuperan elementos tradicionales chinos en la ropa y otras formas de diseño.
Este desplazamiento hacia Asia del centro de gravedad creativo añade otra dimensión a la transformación de la globalización. Acelerará la interconexión de los gustos, el consumo y el gasto dentro y fuera de Asia.
Para los inversores, esta tendencia permite observar el comportamiento y las preferencias de la próxima generación de consumidores globales, así como las marcas que se ganarán su lealtad. Las marcas que sintonicen con estas nuevas frecuencias se granjearán el afecto de una generación creciente de seguidores, tanto en sus países de origen como en el extranjero.
