Las plataformas digitales están sujetas a un mayor escrutinio por parte de las autoridades de competencia y los reguladores.
Al mismo tiempo, muchos consumidores comprenden poco cómo se financian estas plataformas y cómo utilizan los datos.
Es necesario mejorar la alfabetización digital de los usuarios para garantizar que estos mercados de plataformas funcionen de manera eficaz.
Ocho de cada 10 usuarios de internet no pagarían ni lo que cuesta una comida de McDonald's ($5) por usar un motor de búsqueda durante un mes, según mi investigación más reciente. Sin embargo, la empresa que opera el motor de búsqueda que utiliza la mayoría de estos consumidores registró unos ingresos de más de 180 000 millones de dólares el año pasado, generados principalmente mediante la exhibición de anuncios a estos consumidores. A medida que las plataformas digitales están sujetas a un escrutinio cada vez mayor por parte de las autoridades de competencia y los legisladores, ¿qué políticas deberían priorizarse?
Si bien los consumidores valoran materialmente el servicio que reciben de las plataformas en línea gratuitas, como los motores de búsqueda y las redes sociales, su elección de plataforma puede estar impulsada principalmente por el precio cero y no por el valor del servicio recibido. Mi investigación también revela una notable falta de alfabetización digital. Por ejemplo, la mayoría de los usuarios de internet desconoce que un motor de búsqueda o una red social es gratuito porque los anunciantes pagan a las plataformas para mostrar sus anuncios a los consumidores.
Cuando se les informa de que algunas plataformas recopilan datos sobre los usuarios y sus actividades para facilitar la publicidad personalizada y dirigida con este fin, los consumidores suelen manifestar que no les gusta.
Estas características en el lado del consumidor de algunos de los servicios de internet más populares pueden indicar un problema en el funcionamiento de estos mercados, cuyo valor asciende a cientos de miles de millones de dólares.
¿Competencia en un “mercado de limones”?
En mercados competitivos y que funcionan bien, si los consumidores demandan productos o servicios distintos de los existentes, nuevas empresas entran en el mercado y/o los proveedores existentes adaptan su oferta para satisfacer esa demanda. Se supone que los mercados competitivos ofrecen mejor calidad, más variedad y precios más bajos. Los usuarios de plataformas generalmente expresan satisfacción con la combinación existente de calidad, variedad y precio respecto de la mayoría de los servicios populares de plataforma que utilizan. Sin embargo, en un mercado donde la calidad del producto es incierta y existe asimetría de información entre compradores y vendedores, es posible que solo queden “limones” en el mercado.
El premio Nobel George Akerlof explicó esto utilizando el mercado de automóviles usados. Aquí, el comprador tiene mucha menos información que el vendedor sobre si el coche usado es bueno o malo (un “limón”), lo que hace bajar el precio de todos los coches usados. Esto hace que sea menos rentable vender un buen coche usado y, por tanto, los coches malos expulsan del mercado a los buenos. Así, el grado de competencia de algunos mercados de plataformas en línea depende de si las decisiones actuales de los consumidores se ven obstaculizadas en gran medida por deficiencias en la alfabetización digital. ¿A partir de qué punto el número de consumidores que toman decisiones insuficientemente informadas genera el riesgo de un “mercado de limones” en algunos servicios en línea? ¿Harían un número significativo de usuarios elecciones diferentes en línea si comprendieran mejor cómo funcionan y cómo ganan dinero algunas plataformas en línea? Responder a estas preguntas es esencial para diseñar soluciones políticas o regulatorias que permitan que estos mercados sean más competitivos.
La importancia de la alfabetización digital
La energía intelectual y los recursos sociales que actualmente se destinan a resolver los retos de la economía digital son inmensos. La política de competencia, las normativas procompetitivas y la protección de datos ocupan un lugar destacado en las agendas de los gobiernos. Las opciones van desde multas considerables hasta regulaciones de tipo de servicio público que prohíben determinados tipos de conducta de grandes plataformas concretas. Sin embargo, la alfabetización digital —la clave para garantizar que los consumidores conozcan y comprendan lo que “consumen” en línea al utilizar servicios de plataforma y tomen decisiones informadas— está prácticamente ausente de los debates sobre cómo hacer que los mercados digitales sean más competitivos.
En lugar de tratar los mercados de plataformas como mercados en los que los productos y servicios se ofrecen a los usuarios finales para su “consumo” final, la mayoría de los responsables políticos abordan estos mercados casi exclusivamente desde la perspectiva de otras empresas —principalmente competidores, y no clientes, de las empresas establecidas—, en cuyo beneficio competitivo deben reorganizarse los mercados. Ese enfoque corre el riesgo de errar el tiro; si los compradores de un mercado desconocen permanentemente lo que compran, no importa que haya dos o veinte vendedores. El número de vendedores —competidores— en un mercado de este tipo dice poco o nada sobre la eficacia de la competencia en ese mercado.
Para ser claros, mejorar la alfabetización digital no consiste en hacer que las personas marquen más casillas cada vez que visitan un sitio web, lo que solo añadiría sal a la herida. La alfabetización digital consiste en dotar a las personas desde una edad temprana de las competencias necesarias para tomar decisiones informadas cuando están en línea. Se trata de garantizar que todos tengan las competencias digitales básicas para comprender hechos sencillos sobre servicios que forman parte de la vida diaria: cómo un motor de búsqueda clasifica los resultados que les muestra, por qué una plataforma de redes sociales les muestra las noticias que ven, o por qué no pagan nada por utilizar tantos servicios en línea y qué ocurre con sus datos. Mejorar la alfabetización digital implica que la formación en competencias digitales sea obligatoria en las escuelas. Supone financiar centros comunitarios, programas de educación de adultos, campañas publicitarias educativas en televisión, y exigir que determinados sitios web muestren avisos informativos destacados redactados en lenguaje claro, entre otras medidas.
Mejorar la alfabetización digital de los ciudadanos, sin duda, no es un eslogan de campaña tan atractivo como la promesa de “desmantelar a los gigantes tecnológicos”. Sin embargo, promete mayores rendimientos para la sociedad al permitir que los ciudadanos tomen decisiones en línea más informadas en todos los ámbitos. Ya es hora de que los responsables políticos, los reguladores y los gobiernos unan los puntos y se den cuenta de que las soluciones rápidas en política de competencia, protección de datos o protección del consumidor, sin corregir de forma sistemática la generalizada deficiencia en alfabetización digital, equivalen a no ofrecer soluciones a largo plazo.
