La confianza entre consumidores y proveedores suele ser un problema mayor en línea que fuera de línea.
En internet, la interacción física y la oportunidad de comprobar la profesionalidad de un minorista o proveedor son limitadas. Según una encuesta realizada a 24 000 usuarios de internet en 24 países, el 22 % afirmó que nunca compra en línea, y de ellos, el 49 % señaló la falta de confianza como motivo.
No es de extrañar que generar confianza en línea se complique cuando el consumidor y el proveedor están en países distintos. Es posible que los consumidores no tengan la certeza de disfrutar de las mismas protecciones. ¿Se gestionarán de forma segura los datos de su tarjeta? ¿Podrán devolver un artículo defectuoso? En algunos casos, los consumidores pueden no darse cuenta de que están comprando en el extranjero.
Desde la perspectiva del proveedor, los bajos niveles de confianza transfronteriza pueden afectar a las oportunidades de exportación, especialmente para las pequeñas empresas sin un poder de marca global. Asimismo, la falta de claridad en las normas sobre la confianza del consumidor puede generar incertidumbre en materia de cumplimiento normativo, y adaptarse a los distintos enfoques de cada país puede resultar engorroso.
Basándose en las conclusiones de un nuevo documento técnico, La gobernanza mundial de la protección del consumidor en línea y el comercio electrónico, estas son cinco formas en que los responsables de políticas pueden aumentar la confianza en el comercio electrónico.
1. Crear normas pertinentes de protección del consumidor en línea
Si bien la mayoría de los países cuentan con un marco jurídico para la protección del consumidor, solo el 52 % lo ha actualizado para abarcar las actividades en línea, según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) CyberLaw Tracker. En el resto de países, las leyes están en fase de borrador, no existe ninguna normativa al respecto o no se dispone de información.
2. Centrarse en la protección de los datos personales
Muchas partes interesadas también consideran que las normas que protegen la información personal forman parte del conjunto de herramientas de protección del consumidor en línea, en particular en lo relativo a la información intercambiada en las transacciones entre empresas y consumidores (B2C). Según la UNCTAD, el 58 % de los países cuenta con normas al respecto, mientras que el 21 % no las tiene, y de los datos restantes no se dispone de información suficiente.
Las investigaciones sugieren que estas medidas desempeñan un papel en el fomento de la confianza en línea. En una encuesta de KPMG realizada a 18 000 consumidores en línea en 50 países, el 41 % de los encuestados afirmó que tener control sobre el uso de sus datos personales hacía más probable que confiaran en una empresa, especialmente en América del Norte, Europa y Sudáfrica.
3. Abordar la variación de las normas
Las normas de protección del consumidor en línea pueden abarcar todos los aspectos de la relación B2C, desde antes de realizar la compra hasta después. Los retos que intentan abordar los responsables de políticas incluyen la asimetría de información, las prácticas comerciales desleales, el spam electrónico, las condiciones contractuales, la seguridad de los pagos, la responsabilidad y las devoluciones. Los países pueden tener enfoques diferentes, y las preferencias varían en cuanto a la autorregulación sectorial y las normas técnicas.
Los cambios tecnológicos también plantean nuevas cuestiones. Por ejemplo, ¿debería un mercado en línea responder ante el consumidor por las acciones engañosas de un vendedor externo? Algunos países exigen que los mercados en línea informen a los clientes sobre quién es la otra parte del contrato, aunque esto no siempre ocurre.
4. Intensificar la cooperación internacional en el comercio electrónico
El comercio electrónico ha cobrado cada vez más importancia en las últimas dos décadas. Algunas estimaciones sugieren que se trata de un mercado de 25,3 billones de dólares, que sigue creciendo. Sin embargo, para los minoristas en línea, expandirse a nivel mundial y conectar con consumidores de distintos países sigue siendo un reto. La actividad de comercio electrónico transfronterizo representó solo el 7 % de las ventas B2C en línea totales en 2015.
Muchos factores, desde la logística hasta los pagos, pueden tener un impacto. La percepción de que comprar en el extranjero puede ser menos seguro y de que no existen recursos cuando algo sale mal sin duda tiene un efecto. Es necesario reforzar la cooperación en materia de políticas internacionales para aumentar la confianza en línea en todo el sistema, junto con la reducción de las fricciones internacionales, si la demanda ha de igualar a la oferta.
5. Participar en las negociaciones internacionales sobre comercio electrónico
Los países han realizado esfuerzos para armonizar sus enfoques en materia de normas de protección del consumidor en línea en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) y en la UNCTAD. Aunque el denominado «derecho indicativo» (soft law) es un buen paso en la dirección correcta hacia la armonización, puede hacer poco para afectar a la desconfianza de los consumidores en entornos regulatorios deficientes con pocas perspectivas de cambio.
Un número creciente de acuerdos comerciales preferenciales (ACP) tiene como objetivo reforzar las normas y garantizar enfoques transparentes. Algunos fomentan la cooperación entre las agencias de protección del consumidor en línea, mientras que otros exigen la implantación de leyes de protección de la información personal.
En enero de 2019, 76 naciones responsables del 90 % del comercio mundial se comprometieron a iniciar negociaciones sobre los aspectos del comercio electrónico relacionados con el comercio. Aunque aún es pronto para determinar el alcance exacto de estas negociaciones, las propuestas de la fase preparatoria han incluido cuestiones de protección del consumidor en línea. Estas son en su mayoría imprecisas en cuanto al contenido sustantivo, pero las negociaciones podrían avanzar hacia normas comerciales mundiales, fomentando marcos jurídicos mínimos y la convergencia en los principios que impulsan la regulación.
Sea cual sea el resultado, será importante anticiparse al rápido cambio tecnológico. Armonizar y ampliar la gobernanza de los avances en torno a los «contratos inteligentes» basados en tecnologías de cadena de bloques, por ejemplo, puede resultar complicado. También será importante en el contexto de la economía digital mundial.
