Hace un cuarto de siglo, el 5 de julio de 1994, se constituyó una empresa que compartía nombre con el río más largo del mundo. Vendía libros a clientes que llegaban a su sitio web a través de un módem de acceso telefónico.
No fue la primera librería en vender en línea. (Books.com se lanzó en 1992.) Pero funcionaba como una tienda de barrio, cuyo tendero conocía a los clientes por su nombre; incluso sonaba una campana en la sede de la compañía en Seattle cada vez que se realizaba un pedido.
El fundador de Amazon, Jeff Bezos, se propuso convertirla en una “tienda de todo”. La compañía llegaría a ser no solo una tienda de todo, sino una “empresa de todo”.
Hoy, 25 años después, Amazon ha transformado el comercio minorista de forma permanente. Es una de las tres empresas más valiosas del mundo, con una capitalización bursátil que ronda el billón de dólares estadounidenses, superior al PIB de casi 200 países.
Si en 1997 hubiera comprado acciones de su salida a bolsa (OPV) por valor de 100 dólares, hoy valdrían unos 120 000 dólares.
Redefinir el comercio minorista
Amazon llevó continuamente la comodidad de comprar a nuevos niveles.
Antes de 1994, los compradores tenían que desplazarse a las tiendas para descubrir y adquirir productos. Comprar solía ser un trabajo arduo: recorrer varios pasillos en busca del artículo deseado, lidiar con niños llorones e insistentes y esperar largas colas en caja. Hoy, las tiendas intentan llegar a los compradores en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de múltiples canales y dispositivos.
Tras experimentar por primera vez el envío gratuito en dos días del programa de membresía Prime de Amazon, los compradores empezaron a esperar no menos de cualquier minorista en línea. Unos 100 millones de compradores en todo el mundo tienen Amazon Prime.
La compañía hizo las compras más cómodas mediante funciones como compra con un solo clic; recomendaciones personalizadas; recogida de paquetes en los puntos y taquillas de Amazon; pedidos de productos con un solo toque de un botón Dash; y entrega a domicilio con Amazon Key.
Los compradores también pueden buscar y pedir artículos mediante un simple comando de voz a un Echo o haciendo clic en una imagen de Instagram o de Pinterest imagen. Amazon incluso tiene ahora una tienda “Go” sin cajeros en Seattle.
Amazon ha contribuido al aumento de los cierres de tiendas físicas que no pueden seguir el ritmo de los cambios del comercio minorista. Solo en las primeras 15 semanas de 2019 hubo unos 6000 cierres de tiendas en EE. UU. en total, más que el número de cierres en todo 2018. Los analistas temen un próximo “apocalipsis del comercio minorista”.
Un gran empleador
El impacto de Amazon se extiende a otros sectores, incluidos los dispositivos inteligentes de consumo (Alexa), los servicios en la nube (Amazon Web Services) y los productos y servicios tecnológicos (drones).
El impacto de Amazon es tal que los actores del sector y los observadores utilizan el término “Amazonizado” para describir cómo su modelo de negocio y sus operaciones se ven alterados por Amazon.
Hoy, Amazon es, con diferencia, el mayor empleador tecnológico. emplea a más personas que las cinco siguientes empresas tecnológicas juntas. No es de extrañar que Amazon generara tanto revuelo el año pasado antes de seleccionar una ubicación para su segunda sede.
La cultura laboral de Amazon es intensa. Tiene fama de un entorno despiadado con una alta tasa de agotamiento laboral. Está automatizando el mayor número posible de puestos de trabajo, sobre todo en los almacenes.
Al mismo tiempo, tras las críticas de los responsables políticos, Amazon dio un paso al frente en octubre de 2018 al subir el salario mínimo de todos sus empleados en EE. UU. a 15 dólares por hora.
Ante las crecientes críticas por el impacto cada vez mayor que las cajas y otros materiales de embalaje de Amazon tienen en el medio ambiente, Amazon se ha comprometido a divulgar más información sobre su impacto ambiental a finales de 2019.
La próxima generación
¿Qué le depara el futuro a Amazon?
Bezos ha dicho que los esfuerzos de Amazon se centran en evitar que la empresa muera. Como señaló en una reunión general de 2018, “Amazon no es demasiado grande para fracasar”.
Como profesor de marketing, tras haber investigado el comercio minorista en línea y analizado cientos de casos, creo que el futuro de Amazon, al igual que el de los compradores y el de la sociedad, está inextricablemente ligado al auge de la inteligencia artificial. Empezando por Alexa, el asistente virtual de la compañía, Amazon apuesta por la IA.
De hecho, Amazon está probando el envío anticipado, una práctica en la que anticipa lo que necesitan los compradores y les envía los artículos sin que los hayan pedido. Los compradores podrían quedarse con los artículos que les gusten y devolver sin coste los que no quieran.
Las preguntas más inmediatas se refieren a la entrada de Amazon en dos sectores anticuados pero fundamentales: la atención sanitaria y los servicios financieros.
Aunque Amazon ha transformado muchos sectores, estos dos son sectores muy regulados en los que la empresa no tiene mucha experiencia.
Amazon está considerando convertirse en un actor importante en los mercados farmacéutico y de seguros de salud. En mayo, adquirió la farmacia en línea PillPack por 1000 millones de dólares para entrar en el mercado de medicamentos recetados, de 500 000 millones de dólares y ha creado una empresa conjunta de salud con Berkshire Hathaway y JP Morgan Chase.
Mientras tanto, con 310 millones de cuentas de clientes, Amazon está construyendo un conjunto de servicios financieros de alta tecnología, como Amazon Cash, un medio para añadir efectivo a tu saldo en línea, y Amazon Pay, un servicio de pago en línea. Estos programas están orientados a mercados emergentes como la India, con una enorme población que no utiliza bancos.
Amazon ha transformado el comercio minorista de forma permanente en los últimos 25 años. En los próximos 25, podría redefinir por completo la forma en que el mundo compra.
