Este es un resumen de un artículo publicado originalmente por McKinsey & Company. Copyright (c) 2021. Todos los derechos reservados. Reimpreso con autorización.
Las empresas deben generar confianza en los productos y experiencias que utilizan IA,
tecnologías digitales y datos, no solo para cumplir las expectativas de los consumidores, sino
también para impulsar el crecimiento empresarial, según muestra una nueva encuesta de McKinsey.Más de la mitad de los consumidores encuestados solo compraría a empresas con
reputación de proteger los datos de sus clientes.La mayoría de las empresas no se están preparando para estar a la altura de las expectativas de los consumidores: menos de una cuarta parte de los directivos afirma que su organización mitiga activamente diversos riesgos digitales.
Las empresas líderes en confianza digital tienen 1,6 veces más probabilidades que la media mundial de registrar un crecimiento de los ingresos de al menos el 10%.
Los resultados de una encuesta reciente de McKinsey & Company a más de 1.300 líderes empresariales y 3.000 consumidores de todo el mundo sugieren que los consumidores esperan que las empresas generen confianza digital. McKinsey define la confianza digital como la seguridad de que una organización protegerá los datos de los consumidores, aplicará medidas eficaces de ciberseguridad, ofrecerá productos y servicios fiables basados en IA y será transparente en cuanto al uso de la IA y los datos.
La investigación también indica que las organizaciones mejor posicionadas para generar confianza digital tienen más probabilidades que otras de lograr mayores tasas de crecimiento anual tanto en ingresos como en beneficios. Aunque solo un pequeño grupo de las empresas encuestadas está preparado para cumplir esta promesa de confianza, la investigación muestra qué hacen de manera diferente.
En las relaciones comerciales, los consumidores confían
Los consumidores afirman que la confianza digital realmente importa y, en su mayoría, creen que las empresas con las que hacen negocios ofrecen los elementos fundamentales de la confianza digital.
La mayoría de los encuestados afirma que es importante que las empresas sean transparentes sobre sus políticas de confianza digital. También quieren saber con claridad cómo se utilizarán sus datos. Casi la mitad de todos los encuestados suele considerar otra marca si la empresa a la que contempla comprar no explica claramente cómo utilizará sus datos. Estas cifras aumentan en algunos segmentos, como la generación Z.
Los consumidores incluso creen que algunos principios de la confianza digital son casi tan importantes como los factores habituales de decisión de compra, como el costo y el plazo de entrega. «Es probable que los equipos de ventas, marketing y operaciones dediquen tiempo todos los días a hablar del impacto que factores como los precios y los plazos de entrega tienen en el comportamiento de los clientes», afirma Liz Grennan, socia asociada de McKinsey. «Los resultados de la encuesta sugieren que ha llegado el momento de incorporar también la confianza digital a estas conversaciones».
Además, una proporción considerable de los encuestados dejará de hacer negocios con una empresa si se viola la confianza: el 40% de todos los encuestados afirma que dejó de comprar a una empresa tras enterarse de que esta no protegía los datos de sus clientes. Esta tasa es mayor entre quienes compran en línea con frecuencia, los compradores B2B y los encuestados de la generación Z.
Sin embargo, la confianza de los consumidores en que las empresas ofrezcan confianza digital es bastante alta, lo que sugiere que las empresas pueden perder esa confianza.
Por ejemplo, los consumidores expresan un grado de confianza sorprendentemente alto en los productos y servicios basados en IA, en comparación con los productos que dependen principalmente de las personas. Más de dos tercios de los consumidores afirman que confían igual o más en los productos o servicios que dependen principalmente de la IA que en los que dependen principalmente de las personas.
En cuanto a la protección de datos, el 59% de los consumidores piensa que, en general, a las empresas les importa más obtener beneficios de sus datos que protegerlos; sin embargo, la mayoría de los encuestados confía en las empresas que elige para hacer negocios. El 70% de los consumidores expresa al menos un grado moderado de confianza en que las empresas a las que compra productos y servicios protegen sus datos.
Los datos también sugieren que la mayoría de los consumidores cree que las empresas con las que interactúa son transparentes, al menos en lo relativo a sus políticas de IA y privacidad de datos. El 67% de los consumidores confía en su capacidad para encontrar información sobre las políticas de privacidad de datos de las empresas y una mayoría menor, del 54%, confía en que puede encontrar información sobre las políticas de IA de las empresas.
La mayoría de las empresas corre el riesgo de perder la confianza de los consumidores
La investigación muestra que las empresas confían mucho en su capacidad para generar confianza digital. Casi el 90% cree ser al menos algo eficaz a la hora de mitigar los riesgos digitales. Sin embargo, los datos muestran que esta seguridad está en gran medida infundada. Menos de una cuarta parte de los directivos afirma que sus organizaciones mitigan activamente diversos riesgos digitales en la mayoría de sus áreas, como los que plantean los modelos de IA, la retención y calidad de los datos y la falta de diversidad del talento. El riesgo de ciberseguridad fue el que se mitigó con más frecuencia, aunque solo lo hizo el 41% de las organizaciones de los encuestados
Dada esta desconexión entre la supuesta cobertura de los riesgos y su ausencia, probablemente no sorprenda que el 57% de los directivos afirme que sus organizaciones sufrieron al menos una filtración de datos importante en los últimos tres años. Además, muchas de estas filtraciones provocaron pérdidas económicas (en el 42% de los casos), pérdida de clientes (38%) u otras consecuencias.
Un porcentaje similar de directivos, el 55%, vivió un incidente en el que una IA en funcionamiento (por ejemplo, utilizada en una aplicación) generó resultados sesgados o incorrectos, o que no reflejaban los valores de la organización. Estos problemas relacionados con la IA también tuvieron consecuencias con frecuencia.
Qué hacen de manera diferente los líderes en confianza digital
Se considera líderes en confianza digital a las empresas cuyos empleados siguen políticas codificadas sobre datos, IA y ética general, y que aplican al menos la mitad de las mejores prácticas de IA, datos y ciberseguridad por las que preguntó McKinsey. Estas empresas superan a sus pares tanto en prevención de pérdidas como en crecimiento empresarial.
Las empresas que más hacen por generar confianza digital tienen menos probabilidades de haber sufrido un incidente negativo relacionado con la IA en los últimos tres años. El 40% de los líderes en confianza digital vivió un incidente adverso en ese periodo, frente al 53% del resto de las instituciones. También es menos probable que los líderes en confianza digital hayan sufrido una filtración de datos, aunque la diferencia es menos marcada: el 49% frente al 57% del resto.
Los líderes en confianza digital tienen 1,6 veces más probabilidades que la media mundial de registrar tasas de crecimiento de los ingresos y del EBIT de al menos el 10%. De hecho, con cada paso que da una empresa para generar una confianza digital sólida, aumenta correlativamente la probabilidad de que registre esas mayores tasas de crecimiento de los ingresos y del EBIT.
El análisis de las prácticas de los líderes en confianza digital muestra que su éxito empieza por fijar objetivos. Para empezar, sencillamente se proponen más objetivos: los líderes en confianza digital fijan el doble de objetivos para generar confianza (seis) que las demás organizaciones. También es más probable que se centren en objetivos que generan valor, en particular, fortalecer las relaciones existentes con los clientes y captar nuevos clientes mediante la generación de confianza, así como desarrollar una ventaja competitiva recuperándose más rápido de las disrupciones que afectan a todo el sector.
Al perseguir estos objetivos, los líderes en confianza digital tienen más probabilidades de mitigar todos y cada uno de los riesgos digitales por los que preguntó McKinsey, desde los más evidentes, como la ciberseguridad, hasta otros menos obvios, como los relacionados con la configuración y la migración a la nube.
Y aunque, por definición, los líderes en confianza digital aplican al menos la mitad de todas las prácticas de IA, datos y ciberseguridad por las que preguntó McKinsey, también tienen aproximadamente el doble de probabilidades de aplicar cada una de ellas.
«Quizá no sorprenda que las empresas que saben generar confianza digital también tengan más probabilidades de obtener los mejores resultados financieros», afirma Jim Boehm, socio de McKinsey. «Nos preguntamos si esto se debía a que estas empresas sencillamente ejecutaban mejor y esa buena ejecución generaba confianza. Pero las diferencias en la naturaleza y el número de sus objetivos, así como su compromiso con la mayoría de las mejores prácticas, apuntan a un enfoque deliberado en una estrategia para generar confianza y en lograr una resiliencia superior durante periodos de gran disrupción. Nuestra conclusión final es que, en un mundo conectado digitalmente y basado en datos, generar confianza digital es un imperativo estratégico de primer orden y un factor enorme de diferenciación empresarial».
