Los lanzamientos de productos de Apple se cubren con un entusiasmo sin aliento, normalmente reservado para bodas reales y vacunas contra enfermedades temibles. El reciente lanzamiento del iPhone6 presentó una nueva y emocionante tecnología —ApplePay— que, si se adopta ampliamente, permitirá a los exigentes clientes de Apple hacer pagos electrónicos desde sus teléfonos en situaciones en las que habrían usado tarjetas de crédito o efectivo.
En otras palabras, si todo sale bien, los estadounidenses pronto podrán hacer algo que los kenianos llevan diez años haciendo a diario. M-PESA, el sistema de pago móvil ofrecido por Safaricom, es utilizado por más de dos tercios de los adultos kenianos y es el modelo para cientos de empresas emergentes de pagos digitales en toda África y en el mundo.
La razón por la que Kenia lleva diez años de ventaja a Estados Unidos en el uso del dinero móvil es sencilla: Kenia necesitaba con más urgencia que Estados Unidos sistemas de pago basados en teléfonos. La penetración de las tarjetas de crédito era (y sigue siendo) baja en Kenia. La mayoría de los kenianos no tiene cuentas bancarias, por lo que los cheques en papel son prácticamente inútiles salvo para las transacciones más grandes. M-PESA era una alternativa atractiva al statu quo para transferir dinero de una ciudad a otra. Antes de poder transferir dinero mediante un mensaje SMS, era habitual entregar un fajo de billetes a un taxista que se dirigía a esa ciudad y pedirle que llevara el pago por ti.
En Estados Unidos, en cambio, tenemos un sistema de tarjetas de crédito y cheques que, pese al fraude, las ineficiencias y otros defectos, funciona lo bastante bien como para permitir billones de dólares en gasto de consumo. Nuestro sistema, aunque imperfecto, es suficientemente bueno. Y lo suficientemente bueno es un problema.
«Suficientemente bueno» obstaculiza la innovación
Cuando una nación se enfrenta a problemas para los que no existen buenas soluciones, suele responder con una ola de innovación y construcción de infraestructuras.
Ante la migración masiva del campo a la ciudad, China ha invertido en un envidiable sistema de trenes de alta velocidad que permite a cientos de millones de trabajadores migrantes volver a casa durante las vacaciones de Año Nuevo. La combinación distintiva de autopistas y transporte aéreo de Estados Unidos funciona lo bastante bien —pese al envejecimiento de las infraestructuras y las frustraciones permanentes de los viajes en avión— como para que sea poco probable que los trenes de alta velocidad ganen terreno aquí, a pesar de sus claros beneficios ambientales.
Cuando los sistemas son suficientemente buenos, los mantenemos, a veces bien y a veces mal. Rara vez desechamos un sistema suficientemente bueno e innovamos para llenar el vacío que hemos creado. En cambio, los sistemas suficientemente buenos tienden a bloquear la innovación e impedir el ejercicio de la creatividad en ese ámbito específico.
He estado pensando en la dinámica de lo «suficientemente bueno» en el contexto de internet, el ámbito en el que he trabajado durante las últimas dos décadas. Poco después de la llegada de la web comercial, ayudé a inventar una tecnología espantosa que persiste porque es lo bastante buena para sobrevivir: el anuncio emergente.
Mi jefe en una de las primeras empresas emergentes de internet me retó a encontrar una fuente de ingresos que sostuviera nuestro producto más popular: las páginas web alojadas. Como los usuarios podían poner en esas páginas cualquier contenido que quisieran, los anunciantes eran reacios a colocar anuncios allí. Mi solución: abriríamos una nueva ventana del navegador cuando nuestros servidores entregaran una página de usuario y venderíamos anuncios en esa nueva ventana. Los anuncios se vendían lo bastante bien como para que pudiéramos vender nuestra empresa a una compañía que cotizaba en bolsa. También funcionaban lo bastante bien como para que todos los anunciantes turbios en línea añadieran a su inventario la temida herramienta.
La confesión de este crimen contra internet ha provocado correos electrónicos amenazantes y la extraña experiencia de convertirme en tema de monólogos televisivos nocturnos. Pero he escrito sobre esta experiencia porque creo que toda la naturaleza de la web, financiada por publicidad, es un ejemplo de una situación en la que lo suficientemente bueno no es suficiente.
Un ejemplo concreto: la publicidad en la web
Hay un subconjunto de la publicidad en la web que funciona bien. Los motores de búsqueda pueden vender anuncios dirigidos a tus intereses porque les decimos exactamente qué buscamos. Si buscas «techador North Adams MA», es probable que el anuncio resultante de una empresa local de techado sea una buena experiencia tanto para el anunciante como para el cliente. Pero cubrir de anuncios de techado el sitio web del periódico local, o invadir con esta oferta el feed de Facebook de cualquiera que viva en el oeste de Massachusetts, funciona mucho peor.
Poco después de que los «anuncios de banner» aparecieran en la web a mediados de los años noventa, los usuarios hacían clic en hasta 7 de cada 100 anuncios para obtener más información sobre un producto. Pero nos hemos acostumbrado a ignorarlos. Ahora son más habituales las tasas de clics de 1 por cada 1000.
Tanto los anunciantes como los clientes detestan la publicidad en la web y, aun así, persiste porque es una forma suficientemente buena de generar ingresos y ha permitido que servicios como Facebook atiendan a más de mil millones de usuarios sin cobrarles una cuota de suscripción.
En lugar de abandonar la publicidad en línea, empresas como Facebook tienen incentivos para introducir mejoras graduales. Con la esperanza de que odiemos un poco menos los anuncios, recopilan tanta información como pueden sobre nuestra demografía, psicografía y comportamiento en línea, y nos muestran anuncios adaptados específicamente a nosotros. No funciona.
Los anuncios en Facebook rinden tan mal como otros anuncios de banner y, hasta ahora, los anunciantes solo están dispuestos a pagar una décima parte por la oportunidad de llegar a un usuario en línea de lo que pagarían por llegar a uno mediante un anuncio en un periódico impreso sin segmentación ni personalización.
Una característica de los sistemas «suficientemente buenos» es que redoblamos nuestra apuesta por ellos en lugar de abandonarlos y empezar de nuevo.
Mientras Facebook pueda cubrir sus costos con un modelo de ingresos suficientemente bueno y prometer a los inversores que pronto lo hará mucho mejor, seguirá vendiendo anuncios y sometiendo a sus usuarios a una vigilancia cada vez más intensa.
Las consecuencias cívicas de formar a una generación que sabe que todas sus interacciones en línea serán rastreadas, incorporadas a bases de datos y combinadas en un «expediente permanente» digital quedan fuera de los cálculos de la empresa, del mismo modo que el calentamiento global ha quedado en gran medida fuera de los cálculos de los fabricantes de automóviles y las aerolíneas.
La necesidad de cuestionar los supuestos
Arreglar un sistema «suficientemente bueno» es difícil, pero supone una oportunidad de generar un impacto social drástico y, a menudo, enormes beneficios.
Si, por ejemplo, el automóvil eléctrico de Tesla llegara a ser un medio de transporte asequible y generalizado, los accionistas de la empresa obtendrían enormes rendimientos de su inversión y las emisiones de los vehículos disminuirían drásticamente.
Al cuestionar dos supuestos básicos de la industria automotriz —que los vehículos eléctricos eran para ecologistas y no para aficionados a los automóviles de alto rendimiento, y que los conductores necesitarían una red de estaciones de carga antes de comprar vehículos eléctricos—, Tesla podría cambiar el funcionamiento del transporte en Estados Unidos de maneras que los cambios graduales en la eficiencia del combustible no han logrado.
Pero los vastos sistemas estadounidenses de autopistas, estaciones de servicio y concesionarios de automóviles constituyen un sistema clásico de «suficientemente bueno» y probablemente sean más resistentes de lo que podríamos imaginar. Enormes sumas de dinero dependen de estos sistemas existentes y sus propietarios tienen fuertes incentivos para protegerlos de las disrupciones.
A menudo se nos anima a imaginar cambios radicales impulsados por la tecnología. En su nuevo libro, [Zero to One], el inversor de capital de riesgo Peter Thiel insta a sus lectores a construir sistemas radicalmente nuevos en vez de ampliar y escalar los existentes.
Estos nuevos sistemas dependen de avances tecnológicos. Llegar «de cero a uno», como lo denomina Thiel, significa introducir en el mundo un nuevo conjunto de capacidades mediante la innovación tecnológica. El problema es que los sistemas innovadores en un momento dado pueden convertirse, a medida que envejecen y se fosilizan, en los sistemas «suficientemente buenos» que debemos superar.
Desatascar los sistemas: no se trata solo de tecnología
La receta de Thiel para arreglar los sistemas estancados es tan inspiradora como aterradora.
Es inspirador ver cómo nuevos sistemas vuelven obsoletos a los antiguos y cómo se abandona un sistema improvisado, como los pagos con tarjeta de crédito o la publicidad en internet, en favor de otro nuevo y con menos fricciones. Pero esta receta para el cambio deja toda la capacidad de acción en manos de ingenieros y emprendedores. Proyecta un futuro en el que las decisiones sobre nuestro futuro colectivo son decisiones de ingeniería comercial, no decisiones sociales ni políticas.
En el mundo de Thiel, no arreglamos los sistemas «suficientemente buenos»: los superamos con nuevas tecnologías. Pero desatascar los sistemas no es solo un reto tecnológico. También es un reto social y político. Como las empresas que se benefician de los sistemas «suficientemente buenos» tienen pocos incentivos para cambiar, el cambio debe venir de fuera, de la presión social o del liderazgo político, recursos escasos en la América contemporánea.
Al buscar cómo desatascar sistemas fosilizados, quizá encontremos esperanza en una práctica que los innovadores tecnológicos rara vez celebran: la regulación.
Cuando los efectos secundarios de los sistemas «suficientemente buenos» tienen consecuencias importantes para el público en general, los reguladores obligan a los actores existentes a innovar. Cuando las emisiones de monóxido de carbono de los automóviles volvieron tóxico el aire para algunos residentes de las principales ciudades estadounidenses, el Congreso aprobó la Ley de Aire Limpio y exigió el uso de nuevas tecnologías, como los convertidores catalíticos, para combatir la combustión incompleta.
Países como China y la India deben elegir cómo abordar los desafíos de la contaminación atmosférica en sus grandes ciudades. Pueden exigir un cambio gradual, mejorando un sistema «suficientemente bueno» como hizo Estados Unidos con la Ley de Aire Limpio, o buscar un cambio masivo mediante la regulación y exigir soluciones innovadoras a sus científicos e ingenieros. En Beijing, donde el aire es insalubre para respirar más de la mitad del tiempo, es poco probable que la innovación tecnológica por sí sola resuelva un enorme problema de acción colectiva.
Los emprendedores tecnológicos advierten sobre la «captura regulatoria»: el uso de regulaciones para proteger sistemas antiguos y obsoletos. Pero los sistemas «suficientemente buenos» se perpetúan incluso en ámbitos en gran medida no regulados, como internet. Quizá necesitemos un nuevo enfoque: regulaciones cuidadosamente consideradas que impulsen la innovación.
Si China quiere liderar la nueva economía energética, no puede limitarse a limpiar el aire de Beijing: debe guiar al mundo hacia nuevas soluciones.
Con regulaciones contundentes que premien las innovaciones energéticas, China puede encontrar una vía hacia el desarrollo urbano y un aire respirable. Y los demás podríamos aprender una lección sobre el poder de combinar la tecnología con la ley para ayudarnos a arreglar los sistemas «suficientemente buenos» con los que estamos atascados actualmente.
Este artículo se publica en colaboración con The Conversation. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Ethan Zuckerman es director del Center for Civic Media del Massachusetts Institute of Technology
Imagen: Trabajadores sobre un andamio fuera del estadio Maracaná en Río de Janeiro, el 6 de junio de 2014. REUTERS/Tont Gentile.
