Sin confianza, la innovación es imposible. Al entrar en la Cuarta Revolución Industrial, los líderes empresariales se enfrentan a un dilema. ¿Cómo aprovechan las tecnologías que disparan las expectativas de los clientes, mientras la gente se muestra cada vez más escéptica sobre el uso que las organizaciones hacen de dichas tecnologías?
Con herramientas como la inteligencia artificial (IA), la robótica y el internet de las cosas (IoT), las organizaciones pueden mejorar notablemente la forma en que las personas compran, se comunican y trabajan, transformando su calidad de vida. Pero cada vez más personas se preocupan por el alcance de ese impacto, por el modo en que se utilizan estas tecnologías y por cómo podrían afectar a su privacidad, sus empleos, sus medios de vida y su bienestar.
Resolver el dilema depende de la capacidad de una empresa para convencer a sus clientes de que utiliza las tecnologías de forma responsable y fiable, en beneficio de ellos. La empresa necesita ganarse la confianza de los clientes. Esto es sin duda posible, pero requiere nuevas formas de hacer negocios.
La brecha de confianza se amplía
Dado el sentimiento actual, fomentar la confianza de los clientes no es fácil. La confianza en las organizaciones de los sectores privado y público se encuentra en un nivel bajo, según el Barómetro de Confianza Edelman 2018. Las instituciones son generalmente objeto de desconfianza en 20 de los 28 mercados mundiales encuestados. En Estados Unidos, la confianza del público en las instituciones se desplomó un 17% en un año.
Una de las principales causas de la desconfianza es el uso que las organizaciones hacen de los datos. Según un reciente estudio de Salesforce Research sobre la confianza de los clientes, el 57% de los clientes se muestra incómodo con la forma en que las empresas utilizan su información, y el 54% no cree que las empresas tengan en cuenta sus mejores intereses. En la encuesta de Edelman de 2018, el 60% de los encuestados afirma que no confía en que las plataformas de redes sociales se comporten de forma responsable con los datos de los usuarios.
Esta creciente desconfianza es un problema grave, porque los datos alimentan muchas de las nuevas tecnologías que sustentan la Cuarta Revolución Industrial. Si los clientes deciden no compartir sus datos, todos pierden. Los clientes no recibirán los servicios y experiencias mejorados que la IA y otras tecnologías pueden hacer posibles. Las empresas no obtendrán los beneficios de aumento de la productividad y de los ingresos. Y lo más preocupante es el impacto más amplio: ¿cómo puede una empresa seguir funcionando con éxito sin la confianza de sus clientes?
La confianza es ahora un bien crucial
Los clientes ya castigan a las empresas que traicionan su confianza. Por ejemplo, el 40% de los encuestados en el estudio de Edelman afirmó haber eliminado al menos una cuenta de redes sociales en el último año por falta de confianza en el uso que se hacía de su información personal.
Es una cifra sorprendente, teniendo en cuenta que las plataformas de redes sociales son relativamente difíciles de abandonar y reemplazar. Los clientes toman la decisión consciente de dejar atrás una red de amigos o contactos profesionales, una red que en muchos casos ha tardado años en construirse. Si tantas personas se alejan de las redes sociales, ¿qué significa eso para otras empresas en mercados más competitivos, donde es más fácil cambiar a productos alternativos?
Además, las consecuencias de traicionar la confianza de los clientes serán cada vez más graves a medida que la Cuarta Revolución Industrial cobre impulso y crezca la dependencia de las empresas respecto de los datos. IDC prevé que la cantidad de datos sometidos a análisis se multiplicará por 50 en los nueve años hasta 2025, hasta alcanzar los 5,2 billones de gigabytes.
Las empresas deben actuar de forma diferente para preservar y fomentar la confianza
Recuperar la confianza de los clientes es, por tanto, esencial. Pero no será fácil, dada la evolución de los productos, los servicios y la dinámica entre clientes y empresas.
En los primeros años del Oeste estadounidense, los bancos construían el edificio más imponente y sólido de la localidad para generar confianza. Esto transmitía no solo su acceso al capital, sino también que tenían la intención de estar presentes en la comunidad local a largo plazo.
Durante la Segunda Revolución Industrial, a medida que la producción se alejaba del punto de consumo, la uniformidad de productos fabricados en serie, como el Ford Modelo T, llevó a los clientes a inferir que un automóvil de la marca Ford o una hamburguesa de la marca McDonald's eran fiables y consistentes, dondequiera que se adquirieran. Los consumidores empezaron a confiar en las marcas de forma inherente.
Sin embargo, esa confianza en la marca está desapareciendo en la Cuarta Revolución Industrial, ya que se pide a los clientes que confíen en la forma en que una organización utiliza los algoritmos y en cómo presta servicios que están íntimamente ligados a la información personal y a las preferencias. Esto tiene consecuencias de gran alcance para las empresas, porque significa que la confianza ya no depende de cómo los clientes perciben una marca. La confianza se fundamenta cada vez más en las acciones de una organización, en cómo sus valores cobran vida a través de comportamientos reales e impacto social.
La buena noticia es que existen nuevas formas en que las organizaciones pueden ganarse la confianza
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE ha introducido un nuevo conjunto de normas en respuesta a la crisis de confianza. Pero, en lugar de verlo como una carga de cumplimiento normativo, las empresas deberían considerar el RGPD como un marco para ganarse la confianza de los clientes. Es una oportunidad para comprender cómo utiliza realmente una empresa los datos y cómo puede mejorar su uso para beneficiar tanto al negocio como a sus clientes.
El RGPD obliga a las organizaciones a ser transparentes sobre cómo gestionan los datos de los clientes. Según un estudio de Salesforce Research, el 91% de los clientes afirma que es más probable que confíen en una empresa con sus datos si son transparentes sobre su uso. Además, el 79% de los clientes está dispuesto a compartir información relevante sobre sí mismo a cambio de interacciones contextualizadas, como ofertas personalizadas antes de una compra.
Así pues, los clientes están dispuestos a confiar en una organización y a compartir sus datos en las circunstancias adecuadas. Esto no otorga a las empresas una licencia perpetua para utilizar los datos de los consumidores a su antojo, pero sí les permite profundizar en su relación con los clientes. Abre la oportunidad de decir a cada cliente: «Si está dispuesto a compartir información relevante sobre sí mismo, podríamos ofrecerle estos servicios mejores y más personalizados».
Dicho de otro modo, las empresas deben anteponer realmente a los clientes, no solo en un sentido físico, proporcionando una buena experiencia, sino también en un sentido más fundamental, siendo abiertas y honestas con ellos y reconociendo que su relación debe basarse en el beneficio mutuo y la confianza.
Las empresas deben liderar con sus valores
Sin embargo, generar confianza en una organización ya no se limita a cómo trata a las personas como clientes. También depende de los valores de la empresa y de cómo contribuye a la comunidad en general.
El estudio de Salesforce concluye que alrededor de la mitad de los clientes es más propensa a confiar en una empresa que trabaja para proteger el medio ambiente, contribuir a la comunidad o fomentar la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo. Según la encuesta de Edelman, el 74% de las personas espera que los consejeros delegados expliquen lo que sus empresas han hecho para ayudar a la sociedad, y el 64% quiere que los consejeros delegados tomen la iniciativa en el cambio, en lugar de esperar a que los gobiernos lo impongan.
A medida que la tecnología que impulsa la Cuarta Revolución Industrial —y las empresas que la utilizan— tiene un impacto cada vez mayor en la vida de todos, las personas esperan que los líderes empresariales asuman un papel más relevante en la sociedad que el de dirigir sus empresas. Las empresas necesitan tener valores corporativos que vayan más allá de velar por los intereses de los accionistas. También deben asumir la responsabilidad frente a otras partes interesadas: sus clientes, empleados, proveedores y comunidades.
Sobre todo, este cambio debe ser genuino y no limitarse a un ejercicio de relaciones públicas. La confianza de los consumidores está pasando de ser algo inherente a una marca a convertirse en una relación entre las empresas, sus clientes y la sociedad en su conjunto.
Suele decirse que «los datos son el nuevo petróleo». Nosotros, en cambio, sostenemos que será la confianza la que determine si las empresas —y la propia Cuarta Revolución Industrial— tienen éxito.
En el Foro Económico Mundial y Salesforce creemos en el potencial de la Cuarta Revolución Industrial. Salesforce es socio fundador del Centro para la Cuarta Revolución Industrial del foro en San Francisco, un centro mundial que colabora con gobiernos, empresas y expertos para maximizar los beneficios de las nuevas tecnologías para la sociedad.
