La regulación de las redes sociales en los servicios financieros ya es una realidad. Pero ¿se trata solo de otro obstáculo de cumplimiento normativo o también ofrece varias oportunidades?
Cuando se reúnen responsables de la toma de decisiones y reguladores para analizar cómo las redes sociales pueden mejorar la confianza y la transparencia, y crear normas que aporten claridad y se centren en los consumidores, se fomenta una relación de colaboración entre el regulador y el sector. Esto es esencial para desenvolverse en un panorama algo incierto. En la Reunión Anual del Foro Económico Mundial de este año en Davos, el experto en redes sociales David Kirkpatrick y Huw van Steenis, de la Autoridad Bancaria Europea, se reunirán para debatir esta cuestión apremiante en un contexto global.
Este cambio lleva mucho tiempo pendiente: el uso de las redes sociales en el sector de los servicios financieros se ha visto frenado por equipos con una visión confusa de lo que cumple las normas y es seguro. Se tiende a pensar que las plataformas sociales están sujetas a los mismos controles que las relaciones tradicionales con los medios corporativos, y que deben ser gestionadas por portavoces específicos, mediante contenido en gran medida aprobado de antemano tanto por el área de cumplimiento como por la alta dirección.
De hecho, resulta más útil comparar las redes sociales con la experiencia de usar el correo electrónico por primera vez. ¿Qué hicieron las empresas? Desde luego, no dijeron: «Limitemos esta herramienta a 10 personas». En cambio, dijeron: «Formemos a todos nuestros empleados para que utilicen esta herramienta de la forma más segura, eficiente y rápida posible, y establezcamos la supervisión y los controles adecuados para protegerlos a ellos y a nuestra empresa».
Siempre ha habido filtraciones desafortunadas de información y meteduras de pata de relaciones públicas por correo electrónico, pero pocas personas sugieren que las empresas deban restringir su uso. De hecho, han surgido buenas prácticas y herramientas de gestión y, como resultado, la mayoría hemos aprendido a utilizarlo con destreza. Las redes sociales son lo mismo (más o menos). El «dolor de cabeza» técnico percibido es que no pasan por los cortafuegos y filtros corporativos, por lo que supervisarlas y gestionarlas supone un reto mayor. Pero la industria tecnológica está respondiendo a ese reto. Una mayor claridad por parte de la FCA daría más confianza a las empresas para usar las redes sociales y conectar con los consumidores, y empezar a generar confianza.
Han pasado seis años desde la crisis bancaria y, sin embargo, el año pasado el 40 % de los clientes afirmó que estaba perdiendo la confianza en el sector, según una encuesta de Ernst & Young. Las redes sociales dan voz tanto a los consumidores como a las empresas, y las investigaciones indican que los directores ejecutivos con presencia en línea aumentan el nivel de confianza que inspiran.
Las empresas de servicios financieros también tienen razones comerciales de peso:
En 2025, el 46 % de la riqueza estará en manos de la generación X y la generación Y, el 75 % de cuyos integrantes ya está en línea.
El 85 % de los millonarios usa las redes sociales a título personal, y un tercio tiene actividad profesional en ellas. Investigaciones estadounidenses de 2012 ya mostraban que 5 millones de inversores de alto patrimonio neto de Estados Unidos y Canadá usan activamente las redes sociales. De ellos, el 73 % usa LinkedIn, el 53 % participa en foros de debate sobre temas específicos y el 26 % usa una combinación de Facebook, Google+ y Twitter.
La base de consumidores está cada vez más activa en las redes sociales, y ustedes también deben estarlo. Es fundamental que las empresas dediquen tiempo a adquirir las competencias necesarias para interactuar con los consumidores de forma auténtica y adecuada. Todos sabemos que no es tan sencillo. Hay una razón por la que las instituciones financieras aún no se han involucrado: el temor a la inmediatez y a la naturaleza poco controlable de las redes sociales. Los errores iniciales, como las burlas a JP Morgan en Twitter después de que se pidiera a sus seguidores que enviaran preguntas con la etiqueta #AskJPM, no deberían disuadir a las empresas. Los tropiezos de relaciones públicas ocurren todos los días, tanto en línea como fuera de ella, pero lo último que deberían hacer las empresas es comunicarse menos.
Las redes sociales ofrecen la oportunidad de llegar no solo a las generaciones más jóvenes y escépticas, sino también a quienes trabajan en organizaciones constreñidas por silos departamentales, lo que reduce su capacidad para responder a las cambiantes demandas de los clientes y las deja expuestas a diversos riesgos de conducta.
La respuesta es la formación para toda la empresa. ¿Por qué no han invertido en ella las empresas? Porque las compañías de servicios financieros no han dado valor a las redes sociales y las consideran terreno exclusivo de los jóvenes: casi una moda pasajera. Pero el correo electrónico no fue una moda pasajera, y las redes sociales tampoco lo son. Puede que dentro de cinco años tengan un aspecto muy distinto, pero no van a desaparecer.
Las empresas que impiden a sus empleados usar las redes sociales ignoran la penetración hoy casi universal de los teléfonos inteligentes y las tabletas en los países desarrollados. La realidad es que la gente usará las redes sociales tanto dentro como fuera de la oficina.
Las empresas tienen aquí la oportunidad de aprovechar la ocasión y adelantarse; de mejorar la rentabilidad y gestionar sus riesgos reputacionales. Esto puede lograrse desarrollando relaciones de colaboración a través de las redes sociales y en torno a ellas, y elaborando políticas entre las empresas y el regulador; entre los equipos de TI, marketing y cumplimiento, y la alta dirección; y entre las compañías y sus clientes.
La iniciativa que fundé, llamada Social Media Charter, ha promovido este enfoque en el Reino Unido al reunir a empresas y reguladores para aumentar la comprensión y el diálogo. Hemos elaborado directrices, formación, análisis comparativos y, para quienes tienen un compromiso firme, un proceso integrado de implementación que garantizará que las empresas puedan interactuar en línea de forma segura y conforme a las normas.
A medida que más clientes recurren a las redes sociales para orientar su elección de productos financieros y expresar sus inquietudes, esta iniciativa ofrece una forma segura de garantizar que su empresa las utilice eficazmente.
Este año marca un nuevo capítulo. Ahora todas las empresas financieras de Londres hablan de las redes sociales, pero el caso de negocio aún debe demostrarse. Con demasiada frecuencia, las redes sociales quedan en manos de los especialistas digitales, en lugar de los altos directivos. Es hora de que eso cambie.
La oportunidad de innovar ya está aquí de verdad. La regulación ya no puede usarse como motivo para temer las redes sociales; al contrario, con límites claros, las empresas más exitosas serán las que aprovechen esta plataforma. Sin duda veremos más innovación en los próximos cinco años que en los últimos 20.
Autora: Kitty Parry es directora ejecutiva y fundadora de Templars, y Young Global Leader. Fundó Social Media Charter en 2013. También es miembro de la Coalición de Medios de las Naciones Unidas, mentora de la Fundación Cherie Blair y fundadora de la red ACN, que ayuda a las mujeres en el mundo empresarial.
Imagen: Siluetas de hombres sosteniendo teléfonos frente al símbolo de Twitter. REUTERS.
